動腦雜誌/別被代言人綁架  品牌致勝策略

品牌到底該不該用代言人?又要如何用,才能產生最大的傳播效益,為品牌加分?而不是讓代言人傷害品牌形象?

【文/郭彥劭 動腦編輯部】

國際富豪汽車(Volvo)2012年的電視廣告「Volvo S60跟你想的很不一樣」,請來台灣男星彭于晏代言,在廣告中帥氣地說:「Volvo不是我的菜。」

Volvo是不是腦袋有問題?怎麼會讓廣告代言人反對品牌?原來這是Volvo希望吸引年輕族群的創意。彭于晏在試乘後,補充說:「Volvo不是我的菜,但我愛。」成功引起年輕族群的討論和共鳴,整年250輛的配額在11月就完售。

一般來說,代言人是指代表某一品牌、產品或服務,展現官方形象的人。希望可以藉此讓消費者對於其代言的企業、品牌產生好感,進一步購買產品或服務。

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依據不同代言類型,可略分為4類:1、顯性代言(expertise):直接替產品推薦背書。2、隱性代言(implicit):直接使用產品。3、命令代言(imperative):督促消費者使用該產品。4、置入代言(co-presentational):只是和產品同時出現,沒有特別推薦。

根據創市際2012年12月針對代言人的調查研究,台灣有近8成(79%)的民眾,認同由喜愛藝人代言產品,對廣告有加分;其中還有23%認為加分不少。也難怪調查公司明略行(Millward Brown)研究顯示,台灣有45%廣告中,會出現名人代言的身影,高於美國15%;如果代言人沒辦法影響消費者的認知,相信台灣品牌不會傻到白白付錢給代言的名人、專家當冤大頭。

新產品問世 最適合用代言人搶眼球

貝立德媒體企劃部副總盧炳勳認為,只要用得好,代言人絕對能對品牌或產品加分。尤其是新品牌問世時,最適合利用知名度高的代言人並結合娛樂產業,快速攫取消費者的目光。

在多年前,貝立德從娛樂產業找來人才,成立娛樂開發部門。就是觀察到現在的消費者,因為接觸訊息的管道非常多,所以會主動篩選訊息,只接受有興趣的部份。而根據研究,和娛樂相關的訊息,消費者比較沒有防備,很容易卸下心防,讓品牌無形間,進駐消費者的心中。

貝立德娛樂開發部門總監鄧孔彰也認同,新產品上市時最適合運用代言人,引發話題,吸引消費者關注。但是不是所有產品都適合用代言人?「還是要回到品牌的行銷策略,以及產品的特性。」

主要是考量產品的特性及廣告創意的設計,如果是需要特別介紹的產品,比較適合用代言人;如果是賣一種氛圍,可能就比較不需要。

成功代言人的特質 品牌代言人該怎麼挑?

既然台灣的品牌十分愛用代言人,對消費者也能產生一定的影響力,面對各式各樣的名人、專家,品牌在挑選代言人的時候,就得先了解,一個好的代言人,應該具備哪些特性。

美國南卡羅來納大學教授Terence Shimp認為,成功的代言人應該是具有魅力且值得信賴,詳細可分為5個特質:1、值得信任:在目標顧客心中,是誠實、正直,可託付的人。2、有獨特專業:對某領域耕耘多年,是公認的專家。3、具個人吸引力:有姣好的外表、親切的個性,或是讓人喜愛的生活風格。4、受到尊敬的:有某些行為或是成就,是目標客群所景仰。5、相似性:和目標顧客有相似的年齡、性別、生活方式。

這幾個特質並非各自獨立,代言人有時會同時具備多樣特質,像是林依晨代言蘇菲衛生棉,因為她有清新的外表,加上和蘇菲目標客群年齡相符,因此獲得青睞;或像謝震武代言桂格養氣人蔘,因為謝震武平日的行事作風,受到消費者的信賴和尊敬。

善選代言人 別讓他綁架了品牌!

台灣大哥大加值服務事業處副處長暨M+負責人李明城強調:「挑選代言人不只考慮知名度,還要符合品牌的個性與定位,形象與穩定度也是評估的標準,不但要能引起目標對象的認同感,也需要從心底認同品牌。」

他在替通訊軟體M+messenger挑選代言人時,就是考量到,M+希望和市面上通訊軟體區隔,強調完全「台灣製造」的訴求,找來台灣女子團體S.H.E。S.H.E組團超過10年,不管是遇到任何困難,都能持續關懷彼此、感情極佳,和M+想要成為「人與人間情感溝通平台」的精神相呼應。

盧炳勳指出,在替品牌挑選代言人的時候,會檢核代言人和品牌的關聯度、預算、代言人的檔期、代言人目前代言的品牌、代言人對品牌愛好等不同面向。

名氣大不代表一定好,尤其是對於某些中小企業來說,當代言人是萬眾矚目的寵兒,品牌形象及產品價值可能會被他奪目的明星光環掩蓋;加上當紅的代言人可能是多個產品的代言,容易降低其說法的可信度。

其實不管是思考要不要用代言人,或是代言人要用誰?還是回歸到行銷目標、產品特性及目標消費者,才能讓代言人為品牌所用,而不會讓品牌被代言人綁架。


【本期完整內容請見《動腦》2013年3月號】

關鍵字: 動腦雜誌動腦廣告行銷品牌創意

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