動腦雜誌／寶僑如何讓六分鐘護一生深植人心？

圖、文／動腦雜誌

寶僑如何展現自己的行銷專長，使六分鐘護一生的概念幾乎無人不曉？又要如何從這個企業社會責任（CSR）活動中創造品牌價值？

【文／郭彥劭 動腦編輯部】

每年農曆3月，是媽祖信徒的重要大事，大批信眾，追隨台中大甲鎮瀾宮媽祖，步行8天7夜到嘉義新港奉天宮遶境進香，綿長遶境隊伍所到之處，萬人空巷，將馬路擠得水洩不通。

在2013年的遶境活動，有位讓人料想不到的參與者，那就是「六分鐘護一生媽祖遶境篩檢車」。它將隨著遶境隊伍，沿途替婦女做乳房X光及子宮頸抹片檢查，跟媽祖一起守護台灣婦女健康。

六分鐘護一生篩檢和媽祖遶境的創意結合，背後推手來自19年來，持續不斷關注婦癌議題的P&G寶僑家品。
2013年4月27日動腦俱樂部第403次例會，邀請到寶僑台灣香港傳播與公關總監梁斯怡，以「寶僑持續不斷的CSR──六分鐘護一生」為題，分享為何寶僑持續關注這個議題？又如何從CSR（企業社會責任， Corporate Social Responsibility）中創造品牌價值？

起心動念　回饋目標顧客

長期以來，寶僑的顧客90％都是女性，她們不但會買自己用的商品，也會替家庭中其他成員採購日用品。因此，當寶僑希望善盡企業社會責任時，馬上就想到要從台灣婦女的需求著手。

根據衛生署統計，台灣女性死因最高的前兩名，分別是子宮頸癌和乳癌。要如何避免台灣婦女死於子宮頸癌？最重要的就是定期做子宮頸抹片檢查。於是，寶僑希望透過讓台灣婦女了解「6分鐘護一生」的概念，定期主動做檢查。

這個活動從1994年開始，每年不斷找尋新的包裝方式；許多台灣的名女人，包括現任高雄市長陳菊、前內政部長張博雅、前交通部部長葉菊蘭、藝人蕭薔、陳美鳳都曾替六分鐘護一生代言，甚至在2003年，找來現任台北市議員歐陽龍一家人，想告訴男性同胞，記得提醒身邊的女性去做檢查。

2005年起，寶僑找上台灣名模林志玲做公益大使，其中最讓人印象深刻的，是2011年林志玲親自執導的紀錄片「還來得及說愛你」，訴說四段罹患婦癌，和死神對抗的故事，內容真實感人，據說林志玲在拍攝階段，都忍不住落淚。

不只是公益　同時是生意

梁斯怡強調，寶僑做CSR並不是像一般企業捐捐錢，或贊助某些活動，而是把「六分鐘護一生」概念，當做品牌來經營，從主題發想，思考包括電視廣告、平面、公關、數位，甚至店頭等不同的行銷方式，可以扮演的角色，鋪天蓋地影響目標顧客的生活。

但品牌在做CSR的時候，最容易遇到的問題，就是和品牌業績的連結度。要如何讓企業經營者相信，做這些事不但有助於社會，還能幫助品牌成長，而願意每年撥出行銷預算。

目前寶僑的做法，是把六分鐘護一生的形象，落實到全台灣的通路，讓消費者在店頭不只看到海倫仙度絲、飛柔、潘婷的商品，還能在整體視覺上，看出這些品牌都屬於支持「六分鐘護一生」的寶僑，使消費者心中萌生：「我支持『六分鐘護一生的活動』，所以我也想買寶僑旗下品牌的商品。」

除了企業本身的資金，梁斯怡提醒：「在操作品牌CSR時要善用政府的資源。」例如電視廣告在公益廣告時段露出，其實不用花錢；或是政府定期到各鄉鎮巡迴的衛生宣導車，對「六分鐘護一生」來說，就是最好的宣傳資源。尤其是遭逢金融海嘯、景氣低迷的時候，企業多半不願意從口袋掏錢出來，這時候政府的資源是唯一不會減少的預算。

【本期完整內容請見《動腦》2013年5月號；訂閱動腦知識庫】