【文／許惠捷 動腦編輯部】
湖南衛視的歌唱節目《我是歌手》爆紅，除了經營模式、花大錢提高製作規格，「呼拉」扮演什麼致勝關鍵？品牌需要的數位匯流製作人需要哪些條件？多螢時代如何顛倒創意製作流程？
2013年4月中旬，中國湖南衛視的歌唱節目《我是歌手》，即將進入總決賽，不只讓中國的觀眾陷入瘋狂，也吸引許多台灣觀眾透過網路收看。
《我是歌手》紅遍兩岸三地，投入新台幣2億元，卻創造新台幣15億元的營收，很多人都想知道背後的成功秘訣。
大部分的人認為，節目成功是因為找歌手來競賽的經營模式很棒，砸大錢拉高製作規模，但很少人注意到，運用手機遊戲連結節目的「呼拉」（who know）App的多螢幕行銷，更是扮演出奇制勝的關鍵。
有呼拉 看電視更投入
「呼拉」是湖南衛視與上海巨集網路合作研發的互動電視應用程式（TV App），將電視與遊戲App結合，打通了手機、平板電腦到電視之間的通道，讓個人和親朋好友，能一起在虛擬的呼啦星球上，體驗快樂的重生。
想得到這個App，只要在收看湖南衛視的相關節目時，用手機或平板對著電視上出現的QR code掃描，就能下載一個遊戲「呼拉」App。
當進到呼拉遊戲世界裡，每個人都是一個呼拉蛋，可以根據自己的偏好，培養屬於自己個性化的角色。此外，呼拉還有很強的社交功能，可以添加好友、建立通訊錄、聊天，還可以和自己的好友交換虛擬物品。
節目為了吸引觀眾用呼拉和電視互動，在《我是歌手》節目結尾時，都會出現一個QR code，只要觀眾對著螢幕掃描，會得到關於節目的一些簡單問題。
例如，在《我是歌手》第二集播出的晚上，呼啦的問題是，請到你最喜歡的歌手投票，投票完成就能獲得一個呼拉徽章。
當觀眾累積到夠多的徽章時，能到指定地點換實物獎品、禮券，其中，最大獎則是到虛擬的「呼拉」市集，免費搶換到觀眾所在城市的電影院，看《我是歌手》現場直播總決賽的電子門票，觀眾為了體驗大螢幕看比賽的樂趣，各大城市的門票都被秒殺。
「呼拉」在很短時間就累積了300萬用戶。這一整套操作，讓觀眾拉觀眾，使《我是歌手》收視率大幅提升，成功達成電視、手機和電影的多螢幕互動行銷模式。
面對多螢幕 品牌如何吸睛？
《我是歌手》的多螢幕行銷模式令人眼睛一亮，過去品牌只有在消費者打開電視，或桌上型電腦時，才能接觸到消費者，但現在可以把電視、桌上型電腦、筆記型電腦、智慧型手機、平板電腦，或是電影、戶外的大型螢幕、計程車上的小螢幕全部串在一起，透過「多螢幕」的管道，無論消費者在哪裡，品牌都能時時刻刻參與他們的生活。
根據資策會FIND在2012年第四季的調查，台灣已經有855萬，約41.3%的民眾有智慧型手機或平板電腦；預估2015年台灣持有智慧型手機的人口將到達67.7%，平板電腦達29.6%。
且根據尼爾森2012年的媒體調查，雖然電視仍是一般消費大眾最主要使用的媒體，但卻有逐年下滑的趨勢；戶外媒體和網路使用則逐年上升，特別是網路增加的特別明顯。
在這樣的趨勢下，品牌行銷人還能用舊方式和消費者溝通嗎？因此，動腦在8月號448期特別規劃「多螢如何多贏？品牌吸睛7招」，幫品牌整理操作多螢幕行銷有哪些成功的關鍵？
第1招、跨媒體效益加乘
當消費者無論聊天、看影片、玩遊戲都仰賴智慧型手機或平板電腦時，不少行銷人認為，電視會被消滅。當消費者未來都不看電視時，品牌還拍電視廣告有用嗎？
2013年7月，星傳媒體集團發表了「多螢幕生活輪廓研究」，包含108小時的深度訪談，和1,000個家戶的面對面訪問，調查對象為台灣5都18歲到54歲的民眾，比起一般線上調查，更能了解消費者使用不同螢幕之間的關聯。
研究發現，在這1,000個調查樣本中，有79%的人有多螢幕使用習慣，在這群人中，比例最高的是使用三種螢幕有47%，兩種螢幕17%，四種螢幕17%，最常出現的螢幕組合是電視、電腦和智慧型手機。
每種螢幕在消費者生活中扮演不同角色，桌上型電腦和筆記型電腦，仍是消費者工作和線上購物的主要管道；智慧型手機則是消費者的貼身管家。
仔細分析電視和平板電腦使用習慣的改變：
1.過去家中只有一台電視的時代，全家人會聚在一起看電視。但是當電視愈來愈便宜時，大家就開始在房間有自己的個人電視。
2.當筆記型電腦、平板電腦盛行之後，現在已有人用平板電腦代替電視，在房間上網看連續劇。
3.不過電腦、平板電腦仍是小螢幕，視聽效果不能和客廳的大電視相比，以致於在客廳看電視，仍是和家人在一起的娛樂。
雖然電視收視率下降，部分消費者還會在邊看電視的同時，使用手機或平板電腦，分散了看電視的注意力，但電視在多數人的生活中，仍有重要地位，整體而言，電視仍是主力媒體。
因此，星傳媒體互動行銷部副總俞曉芳建議，品牌經營者需要思考如何整合其他螢幕，增加品牌廣告曝光及對品牌的喜好度。
例如，運用跨螢幕成效最佳化工具，來分配電視廣告在電視、電腦及手機影音廣告的比重，內容則針對不同螢幕的特性來做規劃，環環相扣以達到最好的消費者體驗。
第2招、打破單向傳播
根據《動腦》3月份的台灣總廣告量調查，目前電視仍是台灣所有媒體中，吸引最多廣告量的媒體，佔23.23%，數位廣告量雖持續成長，但仍只有10.38%，遠遠不及電視。
不過，當手機App搭配電視廣告，反而能提升消費者對品牌的好感度。如，以《我是歌手》為例，數位匯流趨勢觀察家新匯流基金會執行長李學文分析，這個節目的成功是仰賴3枝箭。
第一枝，製作結合電視和手機、娛樂效果十足的TV App。
第二枝，把社群互動的元素，放在節目設計中，也就是製作「原生社群互動」節目，例如讓觀眾投票影響節目發展，而不是在電視畫面旁邊，額外加上臉書等討論頁面。
第三枝，找到利用第二螢幕的商業應用，創造手機、平板和電視之間的多螢幕互動，三枝箭加起來就是互動電視。
第3招、品牌需要數位匯流製作人
此外，李學文也指出，在多螢幕時代下，品牌必須以「雙向、互動、數位、跨平台」的角度看待消費者，為了製作吸引人的跨媒體內容，品牌需要一位「數位匯流製作人」。
數位匯流製作人必須至少能同時跨越三種內容平台，如湖南衛視，在節目一開始，就計劃將節目內容跨越多種媒體平台上播出，包含現場活動、電視、遊戲App、網際網路等，甚至和中國連鎖影城萬達院線合作，把電視節目登上電影大螢幕。
【本期完整內容請見動腦2013年8月號；訂閱動腦知識庫】
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