先探/解析服務業下一波投資浪潮

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突破提供產品滿足需求階段,以人為主體的商業模式,深入了解需求背後的全貌,不僅創造且激發造需求,還可達到提升品牌整體效益。

文/黃俊超

消費端演進線下、線上到融合,提升品牌忠誠度、打造零斷點的體驗,從搜尋比價評估,到購物決策與售後服務,以人為本的行銷策略與商務模式,而不再完全從品牌角度思考,背後則透過眾多數據堆疊而成。消費行為絕非是冷冰冰的數據轉換,人的情緒感受、喜好習慣,都可能隨著時間而改變,尤其在累積一定程度的消費能力,以及便利的替代性,體驗與感受更多時候凌駕在商品之上。

從需要到想要

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每個球迷都是從一日球迷開始,好東西要和好朋友分享。開發一個新客戶的成本,是維持一個舊客戶成本的五倍、甚至更高,根據數據統計顯示,向舊客戶進行銷售,成功率約可達六○~七○%,然而若是新客戶的成交率則僅有五~二○%,若企業能夠降低五%的客戶流失率,就能夠保住二五~八五%的利潤,基本也符合八二法則,八○%的收入來自二○%的現有客戶,架構在雙方的互信基礎之上。

透過累積點數、加入會員等各種行銷方式,為的都是成為顧客未來消費時的主要選項,滿意度與口碑進而打造品牌忠誠,根據美國市場營銷學會顧客滿意度手冊數據顯示,每一百個滿意客戶帶來二五個新客戶、每一通客訴相當於二○名客戶存在同樣問題、爭取新客戶的工作量較維護舊客戶多六~十倍,客戶滿意度提高二○%則營業額可望成長四○%。縱然如此,舊客戶也是從新客戶演進而來,拓展客戶與維持客戶都很重要。

回到原點,除了身品本身的優勢之外,也必須要有舒適的消費體驗,即以人為核心的消費模式。蘋果創辦人賈伯斯曾說:消費者通常要看到產品,才會知道自己想要什麼。就如同科技始終來自於人性,人也不是完全理性的,需求常常是想要的,而不一定是真正需要的,因此,需求並非是研發出來,而是來自於是否被挖掘與發現。

以國內航空業為例,華航與長榮航擁有相對穩的基本盤,兩大龍頭擁有將近五成市場份額,其餘比例主要為其他國際航空所瓜分,包含機隊數量、航班、航線等,都遠較其他國籍航空公司完整,大者恆大似難以顛覆,整體市場偏向少數競爭的寡占市場,但是也並非完全沒有生存空間,星宇航空與台灣虎航透過差異化,已經逐漸站穩腳步。

台灣虎航創造三贏

星宇航空最大賣點,基本上超過半數人的第一印象,應該來自於人設鮮明的董事長張國煒,而後則是企業所營造出的高質感精品風,搭配社群媒體的創新企劃與行銷活動,透過市場區隔化,打造後進者的品牌吸引力,瞄準尚未完全飽和的中高階航空服務需求,中上財富收入與注重生活品質的消費層,舉凡視覺、味覺乃至聽覺等服務內容的差異與獨特性,進而增加品牌黏著度。

星宇航空今年前十一個月營收較去年成長五九.四%,可望連續兩年獲利,公司看好台灣作為轉機樞紐的地理優勢,鎖定越南、泰國及菲律賓等轉機客市場,並朝向打世界盃的目標前進,預計五年內機隊規模擴增至七○架,並與國際型航空公司合作,以逐步拓展美國市場為主,另也預計於二六年插旗歐洲市場的第一個航點。(全文未完)

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