北市進出口公會、亞馬遜全球開店 跨境電商數位大接班時代來臨

▲台北市進出口公會與亞馬遜全球開店聯合發布《2025跨境電商焦點報告》，聚焦二代接班與數位轉型趨勢，揭示台灣企業正以AI與品牌力迎向國際新局。（圖／IEAT提供）

記者張佩芬／台北報導

台灣產業正處於數位升級與轉型的關鍵時刻，若能搭配企業傳承與二代接班機會，將力助外貿企業走向國際新格局。對此，台北市進出口公會(IEAT)與亞馬遜全球開店(Amazon Global Selling)昨(29)日共同發布《2025跨境電商焦點報告》，以數位轉型、二代接班、AI應用為主題，從全台400多家的企業問卷與訪談中，解析台灣中小企業在接班、品牌與外貿電商轉型上的第一手思考與現況。

87%企業認為必須升級轉型，數位及AI助力電商化與品牌化動能

根據報告指出，有87%企業認為「必須升級或轉型」，具有高度的共識，甚至一代對轉型升級的憂心程度更高於二代。主要驅動因素來自：市場競爭加劇(72%)、AI與電商新發展(68%)及顧客需求轉變(58%)。然而，在企業商業運營走向數位化與科技化的過程中，仍面臨專業人才不足(66%)、決策階層對數位需求理解有限(57%)，以及投資報酬不確定(57%)等3大挑戰。

另外，在品牌經營方面，77%企業認為品牌化是必然趨勢，但目前具自有品牌(OBM)的僅22%，顯示台灣中小企業未來仍有巨大的品牌展現能量。在操作風險部分，企業主要擔心行銷投資與報酬風險，以內部團隊不熟悉品牌營運等。

▲亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希指出，AI與數據已成為企業升級與世代協作的關鍵橋樑，協助台灣品牌以更高效率進軍全球市場。（圖／IEAT提供）

不過，IEAT分析，由跨境電商所塑造的平台經濟，已經為企業提供了一個低風險的品牌試水溫環境，尤其透過AI與數據分析更能協助企業精準決策，已大幅降低品牌經營成本，而且大大提高經營能量與機會，值得台灣企業關注與投入。

一、二代共同認知不轉型就淘汰，二代更重視商業模式創新

關於世代間的轉型動機，根據調查發現，一、二代對數位變革都有著高度的危機感，擔心不轉型就會被市場淘汰，或陷入單一依賴的風險，也有害怕錯失進入新市場良機，僅有8%的企業認為3~5年內或完全不受到影響。

其中，一代最期待的變革是「讓公司變得更現代、專業與數位化(74%)」，對企業現況展現極高的責任感；二代則最期待「創造新的營收與商業模式，減少單一業務依賴(84%)」，反映出二代不滿足延續既有運營型態，渴望透過轉型帶來新的市場機會。

▲台灣跨境電商高峰會『大師引路』講者合影，左起華夏玻璃執行長廖冠傑、台灣數位企業總會執行長王怡雯、台北市進出口商業同業公會副秘書長蔡順達、數位時代總編輯王志仁。（圖／IEAT提供）

IEAT秘書長黃文榮指出，企業傳承不僅是責任的移轉，更是經營思維的創新與再造。「若能以數據為共通語言，一代傳承產業經驗，二代導入數位能力，接班就能成為企業新升級的起點。」

85%企業看好跨境電商，二代接班以AI與品牌力開啟新局

外貿型的台灣產業，面對數位經濟下的跨境電商機會，根據調查報告，有85%的企業看好，並展現濃厚的興趣。亞馬遜全球開店指出，在過去幾年的快速發展中，已有諸多的先行業者以台灣的自創品牌，挾帶著台灣的優質產品，勇闖亞馬遜的北美、歐洲、日本等國的跨境電商市場，甚至在全球開啟10個以上站點，成為貨賣全球的國際企業，而在他們之中，即有諸多由一、二代共同攜手開拓出資深台灣企業的第二成長曲線與國際品牌之路。

例如，愛騎創新創辦人許芯于，以母公司的在台灣的生產優勢，在父親的支持下勇闖登山車高階煞車片北美市場，短期內就成績斐然；國內禮盒代工廠益麟企業，二代李承樺以創業取代接班，並轉向藥盒研發，開發出色彩繽紛及彈跳式藥盒，大大提升用藥者的體驗，過去在展場中失敗的，如今在亞馬遜市場大受歡迎；還有，已經上興櫃的聖州企業，更是由創辦人楊明舜與女兒楊瑜婷一路相互支持，也透過亞馬遜全球站點快速推動3D Mates品牌全球化。

用跨境電商突破市場界線，以數位及AI傳承創新精神

IEAT與亞馬遜全球開店綜合調查報告與企業訪談指出，台灣企業在「接班 × 數位 × 永續」之間正逐步形成共識。對多數中小企業而言，永續不僅意味環保，更代表組織延續與創新的能力。當新世代經營者以AI、品牌與電商為槓桿推動轉型，同時承接上一代的經驗與價值觀，接班便成為企業升級的起點。

▲【大師引路】論壇以「跨境新世代：接班新思維解鎖全球制勝方程式」為題，聚焦企業接班與數位轉型。（圖／IEAT提供）

IEAT表示，《跨境電商焦點報告》自2021年起連續5年發表，今(2025)年更以「數位大接班，二代拚轉型」為主軸，聚焦企業在世代傳承中的創新契機。「我們希望透過報告與延續的輔導計畫，協助企業讓接班成為升級的契機，讓電商成為永續的推力。」

亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希則表示，面對全球市場變動，數據與AI將是企業升級與世代協作的橋樑。亞馬遜全球開店已為台灣企業建構從「工具與資源整合」、「AI賦能轉型」及「數據驅動創新」3大服務機制，能協助台灣品牌以AI驅動決策、以平台拓展全球，幫助新世代經營者以更高效率迎戰國際市
場。

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