動腦雜誌/瘋Wiki 消費者共創品牌

文/郭彥劭 動腦編輯部

品牌自說自話的時代已經過去,現在的品牌,要懂得善用消費者的力量,讓他們幫忙創造產品、參與行銷、發想創意,甚至成為品牌最佳代言人。

100位網路名人、6個月,每個月一次的任務,可以激盪出多少火花?

650萬YouTube瀏覽次數、75萬Flickr觀看,還有4,000萬則Twitter發言。最重要的是,成功帶動品牌銷售。

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這是美國福特汽車Fiesta在2009年做的行銷活動,活動中看不見品牌自己的聲音,福特只負責找來100位具有圖文、影音製作能力的網路名人,讓他們免費開半年的Fiesta,每個月開著車解決一個福特交付的任務。

任務的內容相當活潑有趣,有「感受開到沒油的經驗」、「帶一位沒見過大西洋的朋友去海邊」或「將你的Fiesta變成冰淇淋車」。

真實自然的內容,搭著網路名人的高人氣,快速在網路上累積大量的品牌內容。

今年,福特為了替2014年新款的Fiesta宣傳,再度使用了類似的手法。找來100位同樣具有影音產出能力的「代言人」,免費開8個月Fiesta,針對「旅遊」、「冒險」、「購物」等不同主題,將完成任務的過程上傳。

這次更特別的是,還和美國偶像等選秀節目合作,讓觀眾可以看到選手在私底下,開著Fiesta解決任務的過程,搭著節目的話題,讓行銷活動更具影響力。

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而且,活動中搜羅到這些網友優秀的作品,將成為2014年正式上市時,行銷創意的養分,成為品牌行銷的「創意人員」。

福特汽車社群經營主管Scott Monty強調,「我們已經看到很多廣告創意都是群眾外包(Crowdsourcing),這次,我們要做的是,一個完全由網友生成(User Generated Content)的行銷活動。」

這種感覺,就像維基百科(Wikipedia,以下簡稱Wiki),網友就是內容的編輯者,有時候如果有網友過度吹捧某品牌,發出很像廣告文的內容,還會被刪除,甚至被砍帳號。

為何「共創」的概念,愈來愈夯?

過去,品牌的產品研發、生產、定價、通路體驗、行銷廣告,全都掌握在自己手裡,消費者只能被動接受,但隨著網路的發展,消費者接觸品牌的方式變得多元,也擁有更多發聲的地方。

消費者可以選擇和哪個品牌成為夥伴,幫品牌按讚,也可選擇痛罵品牌,有時候,網友在論壇或討論區的一句話,勝過品牌在廣告中的千言萬語。

有句話說:「如果不能打敗對方,就加入。」品牌行銷人看到這個趨勢,開始思考,與其讓網友批評品牌的產品、行銷方式,不如讓他們加入產品設計、行銷溝通的過程。

因此,《動腦》12月號,特別規劃「瘋Wiki 消費者共創品牌」,從5種不同的切入角度,談品牌如何在Wiki時代致勝。

哪些方式切入?5種模式

模式1:共同創造產品符合消費者需求

行銷的源頭,就是產品,但俗話說的好,一種米養百種人,同樣的衣服款式,不可能所有人都喜歡,品牌有時候想破了頭,還不見得能打造讓消費者滿意的商品。

如果從產品設計,就吸納消費者的意見,讓他們覺得自己就像父母一樣,親手孕育這項商品。接下來,就像父母親總是只看見小孩的優點,消費者自然就會為商品背書。

像adidas提供了消費者模組化設計鞋款的平台,樂高也會在網站上徵稿,把玩家的創意商品化。近來愈來愈多網站則開宗明義標榜,可以用網站上的素材,設計出滿意的商品。

模式2:讓消費者決定定價

把定價的權力交給消費者,對很多品牌來說,是不可思議的事。不過中國連鎖酒店集團華住,最近旗下的華友酒店,邀請250位會員體驗住房,費用則依據離房時的感受,隨意付費。

相信很多人都會有疑問,如果體驗住房的人,都不付錢或付很少,酒店不就虧錢?

華友酒店透露,收到的房價當然有高有低,但這是和顧客互動交流的機會,可以了解他們的喜好和需求,也能拉近和顧客的距離。

模式3:一同站出來 請網友決定廣告創意

不只商品可以,廣告創意可以請網友一起來。Victors and Spoils (V&S)就是一家擅長協助品牌,將眾人的點子,轉化成廣告創意的公司。

V&S創造一個叫Fan Machine的平台,讓品牌可以在上面蒐集網友創意。

哈雷機車就曾在準備要推出行銷活動時,在Fan Machine丟出品牌的需求,請網友提供創意點子,其他網友看到這些想法,可以投票表達意見。

最後,總共蒐集了2,022個點子,哈雷機車從中挑出一個他們很喜歡,網友也很支持的點子,交由V&S執行。

【本期完整內容請見《動腦》2013年12月號;訂閱動腦知識庫

關鍵字: 動腦雜誌YouTubeTwitter福特汽車維基百科Wiki

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