動腦雜誌／瘋Wiki 消費者共創品牌

文／郭彥劭 動腦編輯部

品牌自說自話的時代已經過去，現在的品牌，要懂得善用消費者的力量，讓他們幫忙創造產品、參與行銷、發想創意，甚至成為品牌最佳代言人。

100位網路名人、6個月，每個月一次的任務，可以激盪出多少火花？

650萬YouTube瀏覽次數、75萬Flickr觀看，還有4,000萬則Twitter發言。最重要的是，成功帶動品牌銷售。

這是美國福特汽車Fiesta在2009年做的行銷活動，活動中看不見品牌自己的聲音，福特只負責找來100位具有圖文、影音製作能力的網路名人，讓他們免費開半年的Fiesta，每個月開著車解決一個福特交付的任務。

任務的內容相當活潑有趣，有「感受開到沒油的經驗」、「帶一位沒見過大西洋的朋友去海邊」或「將你的Fiesta變成冰淇淋車」。

真實自然的內容，搭著網路名人的高人氣，快速在網路上累積大量的品牌內容。

今年，福特為了替2014年新款的Fiesta宣傳，再度使用了類似的手法。找來100位同樣具有影音產出能力的「代言人」，免費開8個月Fiesta，針對「旅遊」、「冒險」、「購物」等不同主題，將完成任務的過程上傳。

這次更特別的是，還和美國偶像等選秀節目合作，讓觀眾可以看到選手在私底下，開著Fiesta解決任務的過程，搭著節目的話題，讓行銷活動更具影響力。

而且，活動中搜羅到這些網友優秀的作品，將成為2014年正式上市時，行銷創意的養分，成為品牌行銷的「創意人員」。

福特汽車社群經營主管Scott Monty強調，「我們已經看到很多廣告創意都是群眾外包（Crowdsourcing），這次，我們要做的是，一個完全由網友生成（User Generated Content）的行銷活動。」

這種感覺，就像維基百科（Wikipedia，以下簡稱Wiki），網友就是內容的編輯者，有時候如果有網友過度吹捧某品牌，發出很像廣告文的內容，還會被刪除，甚至被砍帳號。

為何「共創」的概念，愈來愈夯？

過去，品牌的產品研發、生產、定價、通路體驗、行銷廣告，全都掌握在自己手裡，消費者只能被動接受，但隨著網路的發展，消費者接觸品牌的方式變得多元，也擁有更多發聲的地方。

消費者可以選擇和哪個品牌成為夥伴，幫品牌按讚，也可選擇痛罵品牌，有時候，網友在論壇或討論區的一句話，勝過品牌在廣告中的千言萬語。

有句話說：「如果不能打敗對方，就加入。」品牌行銷人看到這個趨勢，開始思考，與其讓網友批評品牌的產品、行銷方式，不如讓他們加入產品設計、行銷溝通的過程。

因此，《動腦》12月號，特別規劃「瘋Wiki 消費者共創品牌」，從5種不同的切入角度，談品牌如何在Wiki時代致勝。

哪些方式切入？5種模式

模式1：共同創造產品符合消費者需求

行銷的源頭，就是產品，但俗話說的好，一種米養百種人，同樣的衣服款式，不可能所有人都喜歡，品牌有時候想破了頭，還不見得能打造讓消費者滿意的商品。

如果從產品設計，就吸納消費者的意見，讓他們覺得自己就像父母一樣，親手孕育這項商品。接下來，就像父母親總是只看見小孩的優點，消費者自然就會為商品背書。

像adidas提供了消費者模組化設計鞋款的平台，樂高也會在網站上徵稿，把玩家的創意商品化。近來愈來愈多網站則開宗明義標榜，可以用網站上的素材，設計出滿意的商品。

模式2：讓消費者決定定價

把定價的權力交給消費者，對很多品牌來說，是不可思議的事。不過中國連鎖酒店集團華住，最近旗下的華友酒店，邀請250位會員體驗住房，費用則依據離房時的感受，隨意付費。

相信很多人都會有疑問，如果體驗住房的人，都不付錢或付很少，酒店不就虧錢？

華友酒店透露，收到的房價當然有高有低，但這是和顧客互動交流的機會，可以了解他們的喜好和需求，也能拉近和顧客的距離。

模式3：一同站出來 請網友決定廣告創意

不只商品可以，廣告創意可以請網友一起來。Victors and Spoils (V&S)就是一家擅長協助品牌，將眾人的點子，轉化成廣告創意的公司。

V&S創造一個叫Fan Machine的平台，讓品牌可以在上面蒐集網友創意。

哈雷機車就曾在準備要推出行銷活動時，在Fan Machine丟出品牌的需求，請網友提供創意點子，其他網友看到這些想法，可以投票表達意見。

最後，總共蒐集了2,022個點子，哈雷機車從中挑出一個他們很喜歡，網友也很支持的點子，交由V&S執行。

【本期完整內容請見《動腦》2013年12月號；訂閱動腦知識庫】