文／林讓均
台灣的基金公司逾百家，誰是投資人心中的最佳品牌？誰又是投資基金的最佳伙伴？《遠見》第一屆基金公司品牌形象獎出爐，八成投資人認為「績效穩定」是好品牌的首要條件。
你投資過基金嗎？僅次於台股，基金大概是台灣人最普遍，也最容易操作的商品。根據投信投顧公會截至今年7月底的統計，台灣的境外基金共有44家總代理人與79家境外基金機構，共發行1023檔境外基金、規模大約新台幣3.32兆元。
至於境內基金，截至今年8月底，共633檔、將近2.13兆元，發行的投信共37家。台灣發行境內與境外基金的公司加起來超過100多家，攸關廣大民眾的投資權益。但你知道一般投資人心目中的最佳品牌是哪一家？誰又是投資基金的最佳伙伴呢？
如果你還沒有答案，先看看《遠見》第一屆也是台灣第一次的基金公司品牌形象大調查。
富蘭克林獲品牌五星肯定
《遠見》與「EOLembrain東方快線」合作，在今年7月針對20～59歲、過去五年內曾投資基金者，並排除家人在投信投顧工作者，展開為期一個月的網路調查，有效樣本為1000份。
在「心目中品牌形象最佳的基金公司」（可複選三項）一題，由受調查者投票選出。本次調查總共包含在台灣銷售基金的48家基金公司與集團，若評等結果未達三顆星，則不予公布。
結果得票率最高、遙遙領先同業的是「富蘭克林」，獲得最佳基金品牌形象五顆星肯定；而「摩根」與「富達」則排第二，得到四星半的評等；「貝萊德」與「德盛安聯」則得到四顆星。
得到三星半品牌評等者，包括聯博、富邦、保德信與國泰；三顆星得主有10家，分別為元大寶來、施羅德、群益、中國信託、景順、凱基、安泰、統一、霸菱與復華。
此外，有些基金集團同時擁有投信與投顧，為避免受調者混淆，突顯品牌影響力，本問卷以基金集團的品牌名為調查選項，例如「富蘭克林」同時代表該集團底下的「富蘭克林華美投信」與「富蘭克林投顧」。
知名度、產品與規模成關鍵
有趣的是，受調者心目中的最佳基金品牌，四顆星以上都為外商品牌，三星半的名單中才出現本土品牌「富邦」與「國泰」，為國內品牌青睞度最高的兩家。
「知名度、對的產品類型與基金規模，這三者環環相扣，也是品牌勝出的關鍵！」投資研究機構「碁石智庫」總經理陳蘭會分析，像五星級的富蘭克林，目前整體基金市占率也是第一，境內、外基金共銷售69檔，加起來的整體市占率達11.5％。其中，53檔境外基金在台規模達179.4億美元、市占率達16.2％。四星半的摩根、富達與四星級的貝萊德、德盛安聯，各家境內、外基金加起來的市占率都介於5％～10％。
強打形象廣告為品牌加分
而知名度則跟廣告投入成正比。陳蘭會說，有別於其他基金公司多以商品本身為廣告宣傳重點，富蘭克林近年廣宣同步主打品牌形象。甚至，大手筆包下捷運站月台與車體，表達「國民理財第一站」的品牌訴求，幫品牌贏得不少印象分數。
擁有明星商品的基金公司，品牌也容易獲得投資人青睞，像是「聯博」。「許多投資人因為買了『聯博全球高收益債券基金』，才認識聯博！」陳蘭會表示，此檔基金截至6月底在台存量規模達123億美元，多年來占據台灣境外基金規模第一寶座；也因為這檔人氣基金，聯博在台灣境外基金的市占率排第二、達15.8％。
值得一提的是，基金公司如果改名也會影響知名度，例如有166年歷史的英國保誠集團，旗下負責亞洲資產管理的「瀚亞投資」，前身為「保誠投信」，2012年才更名。雖然瀚亞近三年基金銷售檔數超過50檔，但因為更名，讓品牌青睞度受影響。
品牌印象好 交易意願就大
有趣的是，消費者也傾向跟心目中品牌形象最好基金公司交易。品牌形象獎與人氣獎的名單多有重疊，顯見「品牌印象」與「交易意願」高度相關。當問到「近三年交易過的基金公司有哪些？」（複選三項）這題時，奪得「最佳形象五顆星」的富蘭克林同步獲得「交易人氣五顆星」，成為本屆《遠見》基金獎的雙冠王。
而品牌形象獲得四星半的摩根、富達同樣得到人氣四星半，貝萊德也獲四星半；得到人氣四顆星的，則有德盛安聯、聯博、元大寶來與國泰。
「但仍然有不少投資人是『知行不一』，例如常買A基金公司的基金，卻不認為A公司的品牌好！」東方線上&東方快線行銷副總監李釧如指出，之所以有這樣的落差，主因就在於「所買的基金報酬率不如預期或虧錢」（52.7％）、「投資績效不穩定」（31.0％）。
進一步比較，三年內最常購買的基金公司前10名中，只有兩家同步獲得過半支持者頒給「最佳品牌形象」的肯定，分別是富蘭克林（89.4％）、富達（55.3％）。李釧如分析，這表示大部分投資人都曾經受過傷、在基金投資上失利！
「就算發現投資績效不如預期，投資人往往也只會從原本那家基金公司，去選擇其他績效沒這麼差的基金！」施羅德投信副總張翠玲解釋，原本是買A公司的基金，現在要買B公司的，若兩者不屬於同一家銀行通路，就要另開一個帳戶，就失去購買優惠；即使是直接向基金公司購買，也要另一道手續。也就是說，基金公司間轉換成本不低，這亦是導致「常交易」與「好品牌」間落差的原因。
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【本文摘自遠見雜誌10月號；更多文章請上遠見雜誌官網：www.gvm.com.tw】
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