天下／土豆網楊偉東：打造「參與感」 抓住五億人眼球

▲土豆網總裁楊偉東。（圖／天下雜誌提供／攝影黃明堂）

文／馬岳琳．羅之盈

台灣年輕人早已拋棄了傳統電視，轉頭擁抱中國視頻網站。

眼球的流量吸引中國網路三大巨頭BAT—百度、阿里巴巴、騰訊投資，砸錢卡位不手軟。

2012年，中國兩大視頻網站優酷、土豆合併，掌握五億活躍用戶，讓「優酷土豆集團」成為市場龍頭。2013年，百度收購PPS，與旗下視頻網站愛奇藝合併，愛奇藝拿下韓劇《來自星星的你》獨家版權，創下近三十億流量。

今年上半年，當騰訊視頻宣稱自己的總播放量超越優酷土豆時，阿里巴巴正以12.2億美元大手筆入股優酷土豆16.5%。

9月底，優酷總裁魏明來台宣傳自製的實境真人秀《侶行》，還深入政大校園與製作人王偉忠對談、舉行節目分享會。

土豆總裁楊偉東則應CNEX國際華人紀錄片影展之邀，到台北參與論壇和華人紀錄片提案大會，為土豆的自製頻道尋找合作對象。

成立於2005年的土豆，是中國第一個視頻網站。在與優酷合併之後，優酷主打版權戰，花大錢採購主流獨家內容，並且投資、製作電影；而土豆則把重心放在動漫、音樂、韓國娛樂和時尚，4個以38歲以下觀眾為目標的領域，並且推出「自頻道」（個人和機構自行上傳的影像等媒體產品，類似YouTube）。

這場由視頻網站開啟的爭霸，行動（mobile）是下一個戰役，而文化生態圈是最終的戰場。

《天下》特別專訪土豆總裁楊偉東，聽他如何觀察、參與這場猶如冰與火之歌的權力遊戲：

土豆的模式比較像Netflix（網飛，美國最大線上影音串流平台）加YouTube，因為純粹的YouTube在中國很難有大市場，中國人拍視頻的歷史太短，也比較內向。

競爭關鍵：品牌與內容

中國視頻網站大勢抵定了嗎？我覺得還要一段時間，還會更加地整併。BAT之外，還有樂視與搜狐，這五家最後可能就剩三家左右吧。

而整個視頻的變化，品牌和內容會是下一個競爭關鍵。

土豆如何堅守15歲到38歲這個族群？第一，是土豆九年來養成的用戶習慣；第二，它愈變愈好，能方便上傳、方便在社群媒體分享；第三，我們把自頻道作為戰略，用分成計劃（分潤）鼓勵用戶上傳。

現在年輕人很聰明的，有自己的微博、微信帳號、土豆自頻道，它形成一個matrix（矩陣），相互之間做品牌，讓自媒體變得有價值。有了價值，他可以做線下活動，吸引他的粉絲。

土豆流量已有60%來自行動裝置，我覺得可能會增長到75%。

這個月，土豆會獨家跟阿里巴巴成立一個新品牌「有料」。有料就是用年輕人有趣的方式來賣東西。因為我們發現，淘寶上已經有很多人用視頻賣東西。年輕人會說，我的羽絨衣是真的喔，不信我燒給你看；或是，我怎麼美容，拍一段給你看。這些好玩有趣的方式，用戶喜歡的話可以點擊右鍵收藏。

有料頻道會從視頻做到電子商務，未來由行動裝置結合定位服務（LBS），也可做O2O的應用。

拿錢佔領內容、雙向互動

土豆的內容來源，其中有一項是韓國娛樂。前幾天才與韓國SBS電視台談了合作一檔節目，我的做法是，不會把錢只拿來買節目，我要拿錢出來佔領內容、佔領使用者黏著度。

我做韓娛，和SBS談了六個月，他們只想賣我節目，但我就是要合製。我要影響你做節目的方式，我要派我的製作人去你的團隊，然後你的團隊要派人來了解中國。

我要讓中國的粉絲在土豆投票，影響到韓國本地的音樂排行榜。這是一開始韓國人無法接受的，他說憑什麼讓你們來決定？你們看就好了。我說不行，我很在乎用戶在土豆上的參與感。

最終這個在土豆開始與SBS同步的直播秀，中國粉絲的投票，將影響韓國偶像在韓國SBS這麼大的一個排行榜上的成績。不但我的粉絲佔了50%的投票權，在錄節目之前，每個韓國藝人還要來視頻上與中國粉絲互動，一個小時的快問快答。

我的目的不是用戶來這裡看這個視頻，那是電視的模式，是單向的。

我們要做的是參與、互動，因為用戶在哪都能看到韓國排行榜節目，但是只有到土豆可以參與韓國排行榜節目，這就是土豆的不同。

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