天下/土豆網楊偉東:打造「參與感」 抓住五億人眼球

▲土豆網總裁楊偉東。(圖/天下雜誌提供/攝影黃明堂)

文/馬岳琳.羅之盈

台灣年輕人早已拋棄了傳統電視,轉頭擁抱中國視頻網站。

眼球的流量吸引中國網路三大巨頭BAT—百度、阿里巴巴、騰訊投資,砸錢卡位不手軟。

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2012年,中國兩大視頻網站優酷、土豆合併,掌握五億活躍用戶,讓「優酷土豆集團」成為市場龍頭。2013年,百度收購PPS,與旗下視頻網站愛奇藝合併,愛奇藝拿下韓劇《來自星星的你》獨家版權,創下近三十億流量。

今年上半年,當騰訊視頻宣稱自己的總播放量超越優酷土豆時,阿里巴巴正以12.2億美元大手筆入股優酷土豆16.5%。

9月底,優酷總裁魏明來台宣傳自製的實境真人秀《侶行》,還深入政大校園與製作人王偉忠對談、舉行節目分享會。

土豆總裁楊偉東則應CNEX國際華人紀錄片影展之邀,到台北參與論壇和華人紀錄片提案大會,為土豆的自製頻道尋找合作對象。

成立於2005年的土豆,是中國第一個視頻網站。在與優酷合併之後,優酷主打版權戰,花大錢採購主流獨家內容,並且投資、製作電影;而土豆則把重心放在動漫、音樂、韓國娛樂和時尚,4個以38歲以下觀眾為目標的領域,並且推出「自頻道」(個人和機構自行上傳的影像等媒體產品,類似YouTube)。

這場由視頻網站開啟的爭霸,行動(mobile)是下一個戰役,而文化生態圈是最終的戰場。

《天下》特別專訪土豆總裁楊偉東,聽他如何觀察、參與這場猶如冰與火之歌的權力遊戲:

土豆的模式比較像Netflix(網飛,美國最大線上影音串流平台)加YouTube,因為純粹的YouTube在中國很難有大市場,中國人拍視頻的歷史太短,也比較內向。

競爭關鍵:品牌與內容

中國視頻網站大勢抵定了嗎?我覺得還要一段時間,還會更加地整併。BAT之外,還有樂視與搜狐,這五家最後可能就剩三家左右吧。

而整個視頻的變化,品牌和內容會是下一個競爭關鍵。

土豆如何堅守15歲到38歲這個族群?第一,是土豆九年來養成的用戶習慣;第二,它愈變愈好,能方便上傳、方便在社群媒體分享;第三,我們把自頻道作為戰略,用分成計劃(分潤)鼓勵用戶上傳。

現在年輕人很聰明的,有自己的微博、微信帳號、土豆自頻道,它形成一個matrix(矩陣),相互之間做品牌,讓自媒體變得有價值。有了價值,他可以做線下活動,吸引他的粉絲。

土豆流量已有60%來自行動裝置,我覺得可能會增長到75%。

這個月,土豆會獨家跟阿里巴巴成立一個新品牌「有料」。有料就是用年輕人有趣的方式來賣東西。因為我們發現,淘寶上已經有很多人用視頻賣東西。年輕人會說,我的羽絨衣是真的喔,不信我燒給你看;或是,我怎麼美容,拍一段給你看。這些好玩有趣的方式,用戶喜歡的話可以點擊右鍵收藏。

有料頻道會從視頻做到電子商務,未來由行動裝置結合定位服務(LBS),也可做O2O的應用。

拿錢佔領內容、雙向互動

土豆的內容來源,其中有一項是韓國娛樂。前幾天才與韓國SBS電視台談了合作一檔節目,我的做法是,不會把錢只拿來買節目,我要拿錢出來佔領內容、佔領使用者黏著度。

我做韓娛,和SBS談了六個月,他們只想賣我節目,但我就是要合製。我要影響你做節目的方式,我要派我的製作人去你的團隊,然後你的團隊要派人來了解中國。

我要讓中國的粉絲在土豆投票,影響到韓國本地的音樂排行榜。這是一開始韓國人無法接受的,他說憑什麼讓你們來決定?你們看就好了。我說不行,我很在乎用戶在土豆上的參與感。

最終這個在土豆開始與SBS同步的直播秀,中國粉絲的投票,將影響韓國偶像在韓國SBS這麼大的一個排行榜上的成績。不但我的粉絲佔了50%的投票權,在錄節目之前,每個韓國藝人還要來視頻上與中國粉絲互動,一個小時的快問快答。

我的目的不是用戶來這裡看這個視頻,那是電視的模式,是單向的。

我們要做的是參與、互動,因為用戶在哪都能看到韓國排行榜節目,但是只有到土豆可以參與韓國排行榜節目,這就是土豆的不同。

● 優庫土豆集團總裁楊偉東將在「2015天下經濟論壇」分享亞洲企業致勝關鍵

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關鍵字: 天下雜誌土豆網楊偉東2015天下經濟論壇視頻網站

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