文／產經研究室主任戴國良、研究員劉恒成
實力媒體(ZenithOptimedia)隸屬於陽獅集團(Publicis Groupe,歐洲證券市場巴黎股票交易所:FR0000130577，列於法國CAC40成份股)，是全球領先的媒體傳播公司，在全球70個國家設有195家分公司。東森新聞雲產經研究室本次專訪實力媒體的金若藍(Iris Chin)副總經理。以下為金若藍副總經理所分享實力媒體在數位媒體發展現況的專訪內容。
▲實力媒體副總經理金若藍(Iris Chin)。(圖／記者劉恒成攝)
Q1.是否可以談談今(2015)年國內在數位廣告的發展最新趨勢有哪些重要方向？
金若藍副總：數位廣告在近幾年來皆呈現雙位數的成長，國內數位廣告在今年較重要的發展趨勢主要聚焦於手機媒體、線上影音廣告、RTB(Real Time Bidding，即時競價廣告）等，更精準的說應是目標族群鎖定的購買方式等。另外在橫幅廣告、關鍵字廣告、社群等在數位領域仍佔有很大的發稿量。台灣的社群廣告主要仍聚焦在FB(臉書)。數位廣告投放量的發展和消費者使用有很大的關係，包含電視可和前面的趨勢相配合來看。電視收視率部分有下滑的趨勢，尤以戲劇類及綜藝節目類下滑較明顯，18~24歲的收視族群下滑最大。年齡較長的族群對於傳統媒體的依賴性則較高，無法作立即性的改變，然可引導其搭配相關的APP(如新聞、報紙)。
Q2.廣告主(廠商)投放數位廣告(或網路廣告)，他們比較在乎或重視的有那些？數位媒體代理商如何滿足廣告主的需求？
金若藍副總：需視客戶的形態、需求及目標而定，例如精品類的客戶較在乎的是曝光所呈現的質感及impact(衝擊)。整體的CPM (Cost Per Mille，每千次瀏覽成本)、 CPC (Cost Per Click，每次點擊成本)為客戶所參考及評估的指標。網路所刊登的廣告有助於消費者及網友增加對於品牌的好感度。然好感度本身並沒有指標可直接去評估，網路主要是廣告主對於產品曝光的管道，任何一位客戶還是須透過4P，即：產品（Product) 價格(Price) 推廣(Promotion) 通路與配銷(Place& Distribution)來評估。
有許多電商型客戶或成效型客戶可直接看到每一廣告板位及素材以幫助其導入銷售，甚至於成為會員，並可呈現出名單的成效。消費者在點選進入產品頁面後，可評估其在產品頁面或活動網站所停留的時間、訊息等，可形成另一層的互動或與品牌深度的溝通。互動為數位媒體的特色之一，在規劃campaign(大型活動)前應思考，該campaign是否有在網路能互相分享之效應，若有的話該campaign的作法更符合數位環境。Campaign的效益評估可觀察CPM、CPC、進站後與品牌之互動時間、參與會員人數、媒體投放到之訊息等。
數位廣告客戶在近年來預算持續加碼，顯見其效應非常正面。
對於一般消費品、非電商客戶或非成效型客戶都必須注重客戶在所有媒體的整合性運用（Media Mix），在各媒體上可發揮其本身的功效及特色去達成傳播目標。廣告主過去可在平面媒體做深度溝通，然平面媒體的接觸率逐漸下滑，因此需要數位媒體的協助，數位媒體可扮演的角色非常多，包含社群互相分享，包含手機廣告可在不同地區、時間、地點可投放廣告，鎖定精準的ＴＡ。這些點點滴滴的特色非其他媒體可做到的。廣告主可在各媒體間針對其特色互相運用，所追求的是整合行銷。媒體代理商所提供給客戶的亦是整合行銷，在與媒體討論並整合如何運用週邊資源，由企劃團隊提出整合提案，給予客戶在媒體投放最妥善的建議、預算分配及執行效果。媒體代理商會建議客戶要使用哪些媒體，建議時會評估該媒體之整體在網站、手機等的表現，以及內容及資源能如何有效搭配。
Q3.請問目前投放數位廣告的廠商類型或產品類型主要為何?
金若藍副總：目前幾乎各產業的廣告主皆有投入數位媒體，甚至有客戶100%投放於數位廣告，例如成效型電商等。數位廣告整體市場近2年的年成長率介於10%~15%間，實力媒體目前在數位及傳統的發稿比重為25%及75%，在數位媒體的投放上以業界來看比重較高。
Q4.貴公司今年在拓展數位廣告業務方面，有哪些策略及作法?貴公司的競爭優勢何在？
金若藍副總：實力媒體早在2004年即成立數位部門，並於2008年在數位部門下成立了數位創意單位。主因有些客戶雖知道數位媒體的重要性，然卻不知如何操作。數位創意部門除了技術面之外，主要提供網路創意及campaign idea(大型活動計劃)給客戶在網路上曝光及投放，以便讓客戶的品牌在網路上有加分之作用。實力媒體在今年將有4項新的發展，後續並可望成為實力媒體的競爭優勢:
(1) New Cast:在數位領域方面會有一個新的團隊，為客戶做整合行銷，包含campaign idea(大型活動計劃)的思考。目前有許多媒體已完成數位化，未來新團隊將幫助數位及非數位的客戶，打破數位及非數位的界線，使兩邊能進一步整合。
(2) Online TV(線上電視):電視已進入了數位領域，並將進入新的發展趨勢，未來online TV不會只有數位部門的人能對客戶做出建議，未來TV Buyer(電視購買人)可綜效電視節目、頻道或視頻網站等作綜效分析及建議，以彌補在電視所流失的觀眾，幫助客戶達到最大的涵蓋率。此一發展將跨數位及非數位領域，客戶對於此一發展的接受度及需求度非常高。主因許多電視的收視戶已由電視跨入網路視頻，因而如何去搭配運用視頻並去投放原本所設定之電視的預算來做有效分配為非常重要的發展。
(3) One Search(一次性搜尋):即 SEO(Search Engine Optimization，搜尋引擎優化)+SEM（Search Engine Marketing，關鍵字行銷）之整體評估，簡言之為綜合分析後給予客戶在搜尋引擎上具one search的思考模式及方向。
(4) 平網(平面+網路)整合:針對過去曾經以紙本媒體為主體所開發的媒體，例如雜誌、報紙等目前在數位的發展亦不錯，今年的發展目標為幫助客戶在原本所發展的紙本媒體基礎上，加上其在數位上的發展來產生綜效，幫助客戶產生綜合性的專案建議。
對於媒體代理商來說最重要的是Negotiation(談判)，幫助客戶跨媒體並整合兩邊(傳統及網路)的預算，以爭取到最好的專案投資。對於較專業的雜誌媒體，如何跨越其傳統紙媒及網路，幫助兩邊在資源運用及訊息一致性方面整合，以強化其傳播綜效。
Q5.請問您對新聞網站公司在爭取數位廣告方面的做法或方向，有什麼好的建議?
金若藍副總：媒體整合為勢必會發展的趨勢,對於單一媒體來說,若是要打獨鬥的話,應有夠強的內容(content)或是能與其他類似的網站有所區隔之特色。網站的流量亦是來自於該網站夠強的內容及區隔。
對於部分由紙媒跨入網路的新聞網站來說,有些廣告主在之前即在該新聞紙媒下廣告,對於廣告主來說要跨入該紙媒的網站及手機廣告接受度會較高，若是再加上該紙媒的網路在comScore機構的到達率(註)調查排名高的話客戶接受度越高。另不重複拜訪人數及拜訪時間(瀏覽黏著度)等亦為觀察指標，因為停留時間越長對於廣告主所刊登的廣告效益越高。國內的媒體若是在新聞網站或手機APP開發時程較早的媒體較具先發優勢，目前comScore的到達率統計在新聞網站方面第1名為UDN(聯合新聞網)，手機APP新聞第1名則為蘋果日報。
數位媒體與傳統電視在操作上存在較大的差異，電視主要看收視率調查作為評估參考,數位媒體則需審視過去操作的成效,因此過去執行較多媒體廣告且成效不錯的網站較易獲得廣告主的投遞。在觀察媒體投放成效時,成效型廠商主要觀察CPA(Cost Per Action,每行動成本)、CPL(Cost-Per-Lead,根據引導數付費)等。Campaign型廠商則是觀察活動性、導入會員參與熱度及品牌效果等。
註:comScore的到達率指過去1個月造訪過該網站的人佔目標族群的百分比。
Q6.請問目前貴公司對於廣告主的數位廣告分配規劃是如何做法?
金若藍副總：主要須先評估客戶的目的性，確認客戶所要求的是品牌知名度、導購、分享、參與、導流等需求目的，之後再決定要運用那些媒體。有些客戶則會將部分預算投入視頻網站以彌補電視廣告的缺口。國內目前主要的視頻網站有YouTube、PPS(雖屬大陸的視頻網站，然可鎖定台灣地區投放)、風行網等。
Q7.請問在數位廣告不斷成長下,傳統廣告量是否會持續委縮?那些傳統媒體會萎縮?
金若藍副總：傳統媒體在平面、報紙、雜誌、廣播等較會面臨廣告下降的問題，然理論上來說傳統媒體所流失的廣告應會轉移至數位媒體，且許多傳統紙媒亦會轉型發展數位市場。
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