文／產經研究室主任戴國良、研究員劉恒成
宏盟媒體在2014年的媒體發稿量達近40億元，為產業排名第四大的專業媒體代理商。東森新聞雲產經研究室本次專訪宏盟媒體之數位行銷總經理陳宗斯(Jason Chen)，以下為陳宗斯總經理所分享宏盟媒體在媒體代理產業及數位行銷發展現況的專訪內容。
▲宏盟媒體-陳宗斯(Jason Chen)總經理。(圖／記者劉恒成攝)
Q1.請問數位廣告發稿量，目前佔全公司營收佔比為多少?今年是否仍在成長中?公司近年來業務持續成長的動能為何?
陳宗斯總經理:宏盟的數位廣告發稿量佔比在2014年已達22%，目前則已接近25%。數位媒體在近年來持續成長，且每年皆呈現2位數的成長率。媒體代理商在傳播媒體的選擇上是跟著消費者的方向走，藉消費者所接觸過的媒體，將客戶的訊息傳遞給消費者。近年來隨著智慧型手機的快速普及，數位媒體的重要性日益提升。
宏盟集團的全球業務能力強，過去幾年亦獲得集團全球性資源及業績的挹注、加上本土客戶的提升使得業務持續成長。過去三年持續的成長主因如下:
1) 宏盟媒體與客戶雙贏，獲得多次亞洲區媒體&創意大獎的肯定
2) 本土客戶的持續深耕及增加
因此更多的廣告主持續與宏盟媒體集團旗下的浩騰媒體與奇宏策略合作，我們同時也堅持提供客戶具有前瞻性視野的專業協助，取得代理商與客戶的Win-Win (雙贏)。
Q2. 請問目前數位廣告的客戶，大致以那些行業較多?未來是否會擴大到全行業?
陳宗斯總經理:目前幾乎各類型的客戶都會使用到數位廣告。在類別上，快消品(Fast Moving Consumer Goods，快速日常消費品)、金融、食品、時尚、科技等產業皆有使用到數位行銷，主要的差異在每一產業使用數位行銷的比例高低差別，我們的強項就是評估行銷活動的策略與目的，建議客戶最佳化的數位行銷比例。
Q3. 請問您對未來數位廣告市場的成長預估為何?為何會持續成長?
陳宗斯總經理:數位廣告在過去每年都以2位數成長，預期2015年就如同DMA(Digital Marketing Association，臺北市數位行銷經營協會)所公布的預測數字般仍將以2位數的幅度成長。
媒體代理商須不停的了解媒體發展狀況並調整步伐，數位媒體的發展已非趨勢，而是必然的走向。媒體代理商的價值在過去是建立在媒體購買上，因具bargaining power(議價能力)所以能提供給廣告主較好的價格。未來隨著數位媒體環境的持續發展，程序化購買(programmatic buying),透過程式化系統的協助,可以提升媒體購買的效率及效益。
在數位媒體購買逐漸系統化之後，bargaining power將是基本價值，更多的媒體代理商的價值來自智慧財，「善用Big Data (大數據)，藉由數據分析幫助客戶提高廣告效益，成為廣告主的專業行銷顧問」，即將開啟一個新的競爭模式。
Q4. 請問貴公司數位廣告發稿量的去處主要有哪些?是入口網站、新聞網站、美妝時尚網站、財經商業網站或是搜尋網站?哪種網站的廣告量較多?為什麼??
陳宗斯總經理: 最重要的第一步是由objective(目標)出發，大致分成三個方向-
1) Reach Building: 我們會先評估媒體流量表現，例如涵蓋率大的入口網站、廣告聯播網等。
2) Consumer Engagement: 要與消費者有更多的互動,則會考慮是否運用社群網站或符合品牌/產品/活動屬性的vertical side,進行深度的配合3) Content Co-op: 藉由新聞網站信賴度較高的形象與客戶的產品相連結。在考量合作的新聞網站時，網站流量、接觸頻次、合作狀況、露出效果等皆會列入考量。
Q5. 請問貴公司數位廣告發稿量的參考依據是什麼?是comScore的數據?或是其他指標?
陳宗斯總經理:comScore流量數據在國內的數位媒體領域具有一定的參考價值。更進一步來說，comScore是基本配備，相較於傳統媒體，數位媒體更加分散及多元，有足夠的數位經驗能夠善加運用數據，提供客戶更到位的媒體策略與建議才是更實際的指標。
Q6. 請問目前數位廣告的效益評估為何?廣告主是否滿意?
陳宗斯總經理: 數位媒體的變化越來越繁複，消費者獲取資訊的介面越來越多，光看CPM、CPC無法一窺全貌。對於廣告主來說，基本面向加上延伸面向，評估起來才會更完整。
1) 基本面向:
CPC(Cost Per Click，每次點擊成本)、CPM(Cost Per Mille，每千次瀏覽成本)等對於媒體代理商來說只能做到最基本滿足客戶媒體購買的義務。
2) 延伸面向:
媒體代理商會提供媒體端的數據，更建議與GA(Google Analytics分析)數據進行比對，包含來自那些媒體、停留時間長短、跳離率、點選狀況等。使數位媒體投放的效益能夠有更豐富/多元的數據可以進行分析。
此外，我相信「是否有能力分析大數據」，對廣告主來說，將會在未來成為更重要的新評估面向。目前的市場狀態而言，廣告主對於數位媒體所能帶來的效益是肯定的，然對於數據的取得及分析則未被滿足。數位媒體則有很多面向及參考數據可供評估。大數據亦需適當的人才做數據分析，透過數據分析可獲得有用的資訊來發展更好的行銷策略。
Q7. 請問未來任何媒體代理商是否都會轉型為全媒體(傳統+數位)代理商?宏盟做了哪些努力及準備?有哪些競爭特色?
陳宗斯總經理:每一家媒體代理商各有其獨特的競爭優勢，宏盟以廣告主需求及全球趨勢為服務核心，競爭優勢如下:
1) 來自全球的客戶經驗傳承，協助台灣廣告主打造國際性的競爭力-
宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)在全球設有特別事業部，跟著媒體趨勢發展。其中一事業部為ACCUEN，聚焦於程序化購買(programmatic buying)。有一事業部為RESOLUTION，主要提供performance media solution，專注於提升廣告主的媒體成效。針對mobile marketing則有AIRWAVE，以上各事業部在國外皆已實際運作4~5年以上，累積許多客戶的經驗值，可互相借鏡。透過各事業部的know how及平台引進可協助廣告主將數位媒體的成效提升，此為代理商可提供給客戶的專業服務。
2) 積極投入資源，持續擴大宏盟數位菁英團隊-
回歸到台灣的整體數位媒體產業來說，須努力的地方是人才不夠，業界能獲取的人才庫不足，因數位行銷在大專院校較少有專門的學科來發展。同時台灣人才亦被國際市場所重視,挖角狀況嚴重，易形成產業的真空。後續較期望業界能與學界合作培養人才。
數位行銷的人才除了廣告、傳播專長外，對於數據分析、資訊等人才皆有需求。在人才培育上，透過媒體代理商協會與世新等院校合作開課，將業界經驗透過課程等產學合作帶進校園。
媒體產業持續往數位化發展，不論是電視、平面、或戶外媒體都往相同的方向發展，加上進來火熱的物聯網概念，消費者透過網路的連結，可以取得資訊的平台將會更豐富。為因應此數位化的趨勢，宏盟媒體集團積極投資與培育數位行銷人才。目前數位部門的員工人數約佔整體的30%，並且會持續成長，為的是做好準備，以期能夠在未來持續提供最好的媒體策略服務給客戶。
關於宏盟媒體集團：
讀者迴響