文／產經研究室主任戴國良、研究員劉恒成
晶華麗晶酒店集團成立於1990年，旗下擁有REGENT(麗晶)、SILKS PLACE(晶英)以及JUST SLEEP(捷絲旅，商務設計型旅店)三個酒店品牌。《ETtoday東森新聞雲》產經研究室本次專訪晶華麗晶酒店集團行銷公關部的張筠(Ellen Chang)副總經理。以下為張筠副總經理所分享晶華麗晶酒店集團在數位行銷發展現況的專訪內容。
▲晶華麗晶酒店集團副總經理張筠(Ellen Chang)。(圖／晶華酒店提供)
Q1.請問晶華酒店近一年來，做了那些數位行銷操作的工具及手法?又獲致了什麼樣成效?
張筠副總：數位行銷操作的工具可分為網路及手機2方面，手機方面以social media(社群)為主，晶華在國內主要以操作line、FB(臉書)、instagram等3項社群工具為主，另在WeChat及微博等以大陸客層為目標的社群工具亦持續加強操作中。目前在FB官方粉絲會員數有9.5萬會員。數位行銷部設有專人維護FB，然客人留言較不多，因飯店的客人主要在消費時即產生互動。
近期重點經營的手機line@生活圈，可由個人申請並下載，目前line有1,170萬個帳號為相當大的潛在客戶族群。會員在加入line會員後可享優惠折扣或參加活動，例如之前曾舉辦過年菜試吃活動、新客房裝修完成後徵試睡員等活動，在透過發line訊息後，吸引了8,000多人報名參加，並從中邀請會員來參加活動。目前平均每週會發出一次訊息，以折扣或享來店禮等方式產生互動，每月並舉辦一次大型活動。目前在social media的操作上line (以1對1方式進行)的成績優於其他平台，主因其觸擊效果較高。
Q2.請問負責晶華酒店數位行銷操作的是哪個部門?目前有多少專人在負責?
張筠副總:在數位行銷的操作上，目前行銷公關部下設有數位行銷部門，有2位人員專責數位行銷業務。一般的行銷活動在行銷公關發想出後由其落實並確認可執行性，並在相互討論後研擬出solution。在數位行銷上會將大陸市場的潛在客戶獨立出來操作，主因該市場有WeChat及微博等特殊的社群工具，而Social medial較偏locialize(在地化)。晶華自今年2月後開始經營WeChat及微博，目前粉絲數已有數千人，目標為年底前破2萬名，主要著眼陸客自由行所衍生之住宿及餐飲。數位行銷已形成趨勢，即使是精品店亦需要數位行銷。
Q3.請問晶華酒店一年的行銷公關預算是多少?花在數位行銷的預算大約是多少?傳統行銷預算又是多少?
張筠副總:飯店的行銷預算較少，大多以公關行銷議題的支出為主，付費廣告的費用在百萬元之內，然公關活動費(包含記者會、各項活動等)則較充足，費用可由相關之部門分攤。主流行銷以體驗活動為主，可透過活動包裝來增加效應。整個行銷公關部門共有10位同仁，負責整個集團的行銷活動，以業界來看人員相當精簡。
Q4.請問貴部門在執行數位行銷操作時，有哪些值得注意的地方?怎麼樣才能確保數位行銷的成功?經驗如何?
張筠副總:數位行銷為近2年開始較為盛行，在操作上較注重為話題性及與消費者生活的關聯性，促銷活動為最直接有效的影響，然不一定會吸引到熟客或常客。數位行銷最重視data base來源，晶華的數位行銷名單主要由過去活動所獲得及CRM而來(餐飲會員數5~6萬人，住宿則更多)，可根據會員過去的消費習性寄發不同的訊息。數位行銷須持續進行，否則很容易被同業所超越。Social media執行數位行銷的對象並不限於年輕人，各年齡層都有使用line等社群工具的習慣，麗晶精品主要的消費年齡層在35歲~45歲間。數位行銷每年皆有individual目標(例如粉絲數、line會員數、觸擊率等)，例如今年網站在下半年可能改版、規劃製作APP、6月底前粉絲數要衝到10萬人等。部門每週會討論social media，針對近期的數位行銷討論並尋求精進之道。今年規劃推出能以手機訂房及訂餐的購物車等，這方面會以web site(網站)為主。APP則規劃9月上線，初期會以力晶精品為主要行銷對象。
Q5.請問晶華酒店董事長是否大力支持數位行銷的推動?如何支持?
張筠副總:潘董事長本身屬創新的人，對於週遭事物如美食、藝術及行銷等idea亦會隨時APP分享給相關人員。
Q6.請問宜蘭的蘭城晶英酒店是否也有專人在負責數位行銷?成效如何?
張筠副總: 宜蘭的蘭城晶英酒店主要負責經營管理(向業主收取經營管理費用)，蘭城晶英酒店主要賣點為兒童旅館及櫻桃鴨等餐飲。蘭城晶英酒店的年平均住房率在7成以上，平均房價在7-8千元間。另規劃中的礁溪新據點主要有2期，其中第1期的捷絲旅年初開始試營運。
Q7.請問晶華酒店官網的網購業績及品項成長狀況如何?為何有這種成長的結果?
張筠副總:網購業績持續成長當中，旅展部分的業績有30%年成長。網路訂房佔比約在25%~30%，然不同據點的網購比重各異，行銷須較有彈性。以捷絲旅為例，其網路銷售房價依照到期日和日廠需求有所變化，會比照航空公司般進行產值管理。
蘭城晶英酒店的訂房仍以電話和然員銷售為主，網路訂購比重相較於平均的25%為低，主因該飯店有渡假的性質，房客的問題及要求須透過電話確認。然這種狀況亦慢慢變化當中，網路訂購比重將持續提高。
Q8.請問晶華酒店今年及未來的數位行銷操作還有哪些策略方向、目標及作法呢?
張筠副總:數位行銷在今年的首要重點是建置好基礎設施，例如CRM平台upgrade(升級)、建置APP及手機購物等，以便將social media等流量轉換為revenue(營收)。行銷marketing會議每週會召開一次，主要檢討CRM、data base等分析客戶的消費習性及來店率等，以便進行顧客精準行銷。飯店在行銷主要分為住房及餐飲2大部分，在住房方面由於90%來自國外，主要行銷活動為參加旅展等。餐飲部分在晶華的營收佔比60%，其中90%為國內客人，除了餐飲本身做好之外，還會舉辦行銷公關活動，例如邀請客座主廚、行銷及促銷活動等與消費者進行溝通。在精品商品方面，以利用database找出較具潛力的客戶並與之產生個別(individual)互動，以增加其到訪次數及停留時間。
Q9.請問晶華酒店董事長很重視顧客滿意度，目前的客人滿意比例為多少?您們是如何做到的?
張筠副總:顧客滿意度問券有紙本及數位版。若以5分為滿分，顧客滿意度平均為4.6分(換算為百分比約為92%)。餐飲及住房部門有其各別的評分表，其中餐飲部較注重當下處理客人的問題。晶華的日客佔比為38%最多，陸客則由去年的3%佔比成長至今年8%，陸客主要以參訪團為主，晶華酒店的高顧客滿意度亦為支撐其房價及高住房率的原因之一。
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