歷經4次倒閉危機 馬自達跳脫遊戲規則大翻身

▲Mazda MX-5。（圖／記者李孟璇攝）

記者李孟璇／日本廣島報導

2016年紐約國際汽車大展在3月25日登場，世界各大車廠都在此匯集，並拿出看家本領，除了拚馬力、速度，還拚設計、造型與科技，就是要搶下年度世界汽車大獎，而今年共有30台車入圍，分別角逐5個獎項，其中馬自達（Mazda）堪稱最大贏家，靠著MX-5擊敗奧迪、賓士，一舉拿下年度風雲車及設計風雲車兩個項目。

事實上，近年在眾多品牌中，馬自達的表現相當亮眼，2012年第三季開始，拋開2008年以來的劣勢，每一季獲利均以驚人的斜率成長，一路轉虧為盈，營業利益率落利率（ROS）近兩年都保持6.7％，表現優於NISSAN、HONDA；到了2015年，公司全球總銷售台數已達153.4萬台，年增9.8％，本業營業利益為2,268億日圓（約新台幣687億元），與前年相比增加11.8％，兩項數字都創下公司成立95年來新高。

馬自達就像一匹黑馬，跳脫以往的遊戲規則，卻能翻身闖出好成績，而這都要歸功於過去4次瀕臨倒閉危機，讓公司學到教訓、走出自己的路。

4次瀕臨倒閉學經驗
跳脫傳統體制運作的思維

台灣馬自達董事長渡部宣彥回憶，1970年爆發石油危機、1990年日本出現泡沫經濟、2000年有亞洲金融海嘯、2008年則是遭遇雷曼兄弟事件，4次都是因為全球經濟環境的變動，造成公司現金流動產生缺口而差點倒閉。

但過去想到的解決方法就是「縮減開支」，透過一連串的裁員、關廠、優退、減低廣宣的費用，就是希望保留元氣度過難關，可是事實證明，保守的作法並沒有帶來太大改善，加上2008年產品生命周期進入衰退階段，公司才發現，如果在不景氣的時候沒有對未來進行投資，反而會讓產品更加弱化、威脅經營。

渡部宣彥說：「這是4次瀕臨倒閉危機後得到的教訓，如果沒有增加研發費用投資未來、一味降低成本，那麼經濟好轉的時候，就沒有武器能抓住復興的機會。」

另一方面，馬自達也體認到汽車業大者恆大的產業現實，作為一個中小型品牌，不管怎麼拚銷量，也無法像日本最大車廠豐田（TOYOTA）年銷售量達1,000萬台，因此公司自2008年開始，陸續展開構造改革、重新審視自身能力，果然，在確認自己的位置後，終於走出自己的路。

▼左起台灣馬自達董事長渡部宣彥、馬自達負責日本與中國市場銷售業務的取締役專務執行役員稻本信秀、台灣馬自達總經理浜本俊輔。（圖／記者李孟璇攝）

實踐廣島精神
勇於挑戰、從零開始

而要在市場殺出一條血路，就是做別人沒做過的事，這是歷經二次大戰後誕生於廣島的Mazda，與眾不同的堅持與信念。過去他們獨排眾議開發轉子引擎，還在敞篷小跑車式微的年代，推出MX-5席捲市場，更破天荒以搭載轉子引擎的787B賽車，獲得利曼24小時耐久賽冠軍，在2008年構造改革的過程中，則把自己歸零、重新出發。

Mazda負責技術研究開發的專務執行役員藤原清志說：「製造一台普通的汽車是件容易的事，但如果想創造出全世界最好的車，就需要重新思考整個流程。」以往在尋求創新時，大家會先檢視舊的方法，試著從中改善，但想要成為作出差異化，就必須打破既有想法、從白紙做起。

▼Mazda負責技術研究開發的專務執行役員藤原清志。（圖／記者李孟璇攝）

不過，要達到這個目標相當困難，因為沒有一家公司會同時把變速箱、底盤、車身一起翻修，好在員工們有著共同的信念，願意賭上一切換取成功，才成就了「SKYACTIV技術」，並設計出「開心」、「省心」、「放心」三者兼具的車款。

藤原清志進一步表示，過去多數品牌都用傳統思維追求節能表現，因此必需花更多的錢或犧牲駕駛樂趣來交換，但馬自達卻能以不增加購買成本、不犧牲駕駛樂趣及安全的前提下，有效提升車輛的節油表現，這是因為公司的工程師勇於顛覆成規。

很多人都說汽油的時代已經過去了，但Mazda的工程師卻認為，如果只有30％的燃油被利用到，就表示還有70％的空間可以被開發，所以秉持這樣的想法，便開發出超高壓縮比的高效汽油引擎。

而這只是突破傳統想法的其中一個例子，馬自達就像這樣一次一次打破既有觀念，才逆轉闖出好成績。藤原清志說：「革新的過程中確實壓力很大，但如果害怕失敗，就注定要面臨失敗，唯有持之以恆，就能將不可能變成可能。」

品牌價值再造
從顧客中找出「粉絲」

在行銷手法上，馬自達也與眾不同，對於車子的定義，Mazda強調的是駕馭樂趣，因此用「Zoom-Zoom」模仿出小男孩玩汽車玩具時，嘴裡會發出的引擎聲音，希望用新概念喚起消費者小時候玩車的樂趣，讓車子不只是代步工具。

但要如何找到對的客人才是難題，因此有別於傳統作法，馬自達不求讓大家都知道這個品牌，而是期待找到與自己相同的人，針對喜歡公司品牌的粉絲做深度溝通。

Mazda台灣分公司行銷部長賴信宏指出，過去大家都用統計學的角度，透過年齡、收入、性別來描繪消費者輪廓，但就像Mazda首席設計師前田育男所說，如果聽取大多人的意見，找出公約數來設計車子，那麼最終可能會沒有人真心喜歡這台車。

因此馬自達認為，經營品牌需要的不只是顧客，而是得先定義自己是什麼樣的人，才能在市場找到共鳴，如果能從消費者找出粉絲，企業才能長久經營。

賴信宏進一步說，期待未來消費者可以成為馬自達的信徒，會因為認定這個品牌而走進展間，然後再依自身的預算、需求來選擇車型，從年輕到老都能在Mazda找到屬於自己的車。

▼Mazda最新概念車。（圖／記者李孟璇攝）