商業周刊／拆解雙十一晚會 四大「勸敗」手法

▲歌手表演或廣告時段，畫面會提示觀眾「搖一搖」手機，抽特定品牌折價券。（圖／商業周刊／攝影李欣宜）

文／李欣宜

11月10日，一場堪比春晚的晚會正在深圳大運會體育場進行。晚上8點，由貝克漢夫婦準時開場，現場巨星雲集，梁朝偉、陳奕迅、籃球巨星柯比和林志玲輪番上陣，最後由阿里巴巴董事局主席馬雲化身魔術師，拉開黑幕，站在黑幕後的竟是一台直升機和「黑寡婦」史嘉莉．韓森，掀起全場晚會高潮。

正如馬雲說的：「半個娛樂圈都來了！」

地表最大年度購物盛事「雙十一」今年邁向第8個年頭，以堪比春晚規格的晚會開啟購物狂潮，在24小時後，以人民幣1,207億元成交額作收，這是美國黑色星期五成交額的5.5倍。

名人＋紅包，讓觀眾不轉台

這是阿里巴巴第2次舉辦雙十一晚會，製作規格和卡司更勝往年，今年晚會節目冠名費甚至高達人民幣億元以上。相較於跨年晚會或春晚，雙十一晚會的商業色彩濃厚，像是一場長達3個小時半、卻最受觀眾歡迎的「購物廣告」。轉播雙十一晚會的浙江衛視當天收視率為同時段第一，網路轉播同時有3,500萬人收看。

但是一場充斥著置入性行銷的晚會，要如何讓觀眾不但不轉台，還成功拉抬置入商品的銷售量？

答案，是結合名人和科技元素，搭配釋出消費利多，讓消費者離不開天貓雙十一，心甘情願的守在螢幕前看貝克漢賣威士忌、史嘉莉．韓森賣華為手機。

根據記者在晚會現場的實際體驗，雙十一晚會互動性相當強，結合社群、手機應用、擴增實境和直播等四大科技元素，加上不停放送的折價券和紅包，助攻雙十一衝出人民幣千億元銷售額。

台電商學精髓，購物綜藝化

看到天貓雙十一晚會帶來的「吸金」兼「吸睛」效應，台灣兩大電商業者雅虎奇摩和momo也都從今年雙十一開始結合影視內容和購物，將雙十一娛樂綜藝化。其中momo結合自家電視購物頻道和網路平台，找來網紅和購物專家PK叫賣直播，吸引百萬人收看。雅虎奇摩則找來《康熙來了》前製作人陳彥銘操刀，推出雙十一推薦商品影音內容。

天貓雙十一晚會主持人兼直播App Live.me內容長黃子佼觀察，電商結合晚會，反讓過去有些流於空洞的晚會表演和大型典禮，有了新出口和生命力。

雙十一隱憂：業績成長變緩

台灣業者有沒有可能像阿里巴巴一樣，結合購物和巨星卡司，拉抬業績和話題？

「最重要的還是創新，錢當然很重要，可是你也要有一些創意去搭配這個預算的運用，而不是只懂得花錢，」黃子佼表示，天貓雙十一晚會其運用科技促進互動的創新手法，才是重點。從去年開始往返兩岸，製作直播購物節目的陳彥銘則認為，兩岸國情不同，台灣消費者則相對理性。

過去8年，阿里巴巴雙十一業績成長2,320倍，但雙十一業績成長趨緩也是不爭的事實。市場原本預期今年雙十一成交額將成長40％，最後卻只成長了32％。雙十一期間，阿里巴巴的股價不漲反跌，顯示投資人並不看好雙十一能直接帶動阿里巴巴的獲利。

隨著消費者越來越成熟理性、競爭越趨激烈，馬雲雖稱並不在意雙十一業績數字，但阿里巴巴若想要繼續維持雙十一成長動力，就不得不祭出一年比一年更激烈的行銷手法。

如何拿捏娛樂和商品促銷之間的平衡，會是其未來的一大挑戰。

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