品牌意識抬頭 中國消費者民心思變

文／先探投資週刊

廠商一窩蜂搶進中國內需市場，產業秩序逐漸被打破，如今再碰到租金、員工薪資成長提高、消費者品牌意識抬頭，本土品牌因而失去光環，若有不慎，恐還有被洪流淹沒之慮。

【文／鄭威宏】

中國的內需市場發展不是三兩天的話題，比較特別的是，隨著十二五規畫將發展內需市場正式納入條列中，不僅讓市場更為關注內需發展動態，也如同過去發展外銷工業般，中國人一窩蜂的擠進這個市場。但所得提升後，消費者素質與選擇大大不同，而且又面臨競爭力強大的國際競爭者來攪和，即使是整個市場大餅還在增加中，但產業生態卻已出現明顯轉變，而這一變，也將對相關公司的營運起莫大影響。

擴內需　漲租金

中國十二五規畫全文第二條，「堅持擴大內需戰略，保持經濟平穩較快發展」，意圖明顯、語說的響亮，就是要讓全世界都知道中國官方已將內需拉高至經濟發展的最高準則。然而，如同九○年代香港知名電影《賭俠》的精典電影對白，「你知道，我知道，獨眼龍也知道」，因此，不少陸企都開始轉行來經營內需市場。如同過去中國廠商看見節能產業的前景後，一窩蜂擠進太陽能業、ＬＥＤ業般，很快的，產業秩序也就被打亂。

從眾心態轉強　

這個卡位風潮，最先受到影響的就是一、二級城市或是精華地段的商家，鬧最大的就是遠百太百大連店，受到房東惡意騷擾，擺明的就是要告訴你不租了，還有更大的利益在等著他！而味千拉麵、克莉絲汀則是面對租金成本大漲的風險，即使是黃金店面的位置，商家也被迫「淘汰」這些門市的經營；有點類似台北市精華地段，絕大多數的店面承租者，逐漸走向產品附加價值高的商家。

雖然這種變化、商圈型態的轉變，算是自然產業生態的演化，也同樣是各行業中的每個參與者共同需要面對的問題。除非是高鑫具有遠見的營運策略，有三成左右的店面屬於自已的，對於這種租金變化的趨勢，影響確實較其他業者少外，一般而言，其實沒有形成對誰有絕對的好或壞，反而是所屬產業的生態，才是影響未來長期企業獲利的最大因素。

因此，考慮在中國從事內需市場發展的廠商時，雖然對內需要面對產業的競爭、經營成本的提升等等變數，但終就中國就是一個內需市場成長快速的國家，八十五度Ｃ利用一個單品扭轉整個營運動能，可見，這些企業能在中國長期經營的最大強項，不外乎是切入或是命中消費者所需的能力。

品質要求的提升

若曾去過北京、上海等中國一級城市，不難發現中國麵包店一家一家開，而且雖然品質口感普通，價格還常常貴於台灣，但仍然賣的嚇嚇叫。八十五度Ｃ在中國市場營收有七成以上是來自於麵包及西點，表示中國消費者飲食西化的程度越來越強。此外，不論是八十五度Ｃ、克莉絲汀、星巴克等，都將產品推向中國二、三線城市，由此可見，對於類似烘焙、餐飲等後勤設備需求肯定不弱。

此外，中國人均所得金額近年來成長速度驚人，一一年城鎮居民的年收入已達二．五萬人民幣，若再加上約四五％的五金津貼，城鎮居民實際所得約達四萬元人民幣，折合二○萬台幣，預期未來五年每年仍將至少成長一○至一五％。若過去的質變效果已令人驚訝，那未來消費者對於物質要求轉變的速度，肯定更將出乎預期。

本土品牌式微

同樣的，消費者求好的心態變化，也發生在汽車市場中，過去的比亞迪、奇瑞、吉利等自創國產品牌的中國車，不僅消費者滿意度持續低迷，近年來更是事故頻傳。根據中國汽車工業協會統計，前六大乘用車廠皆為中國與國外合資所組的公司，包括上汽通用五菱、上海通用、上海大眾、一汽大眾、東風日產、北京現代等；而市占率變化上，也出現前五名大車廠市占率持續攀升的情況。反觀本土車廠，除了奇瑞、吉利還在前十大廠中外，其他本土品牌市占率持續節節敗退，其消費者心態的轉變已不言而喻。

另一個外國品牌廠在中國市場大肆掠奪的例子為服飾業，尤其是體育用品市場方面，過去包括李寧、安踏、三六一度在內，曾在市場水漲船高的年代，取得全國中低價位市場，市占率提升。但近年來Nike、Adidas等國際大廠，價格策略向下移動後，這些本土品牌的性價比逐漸喪失，營運裹足不前，反而是Nike、Adidas逐步拉高市占率，其優勝劣敗已逐漸浮上台面。

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