中國千億的營養補給飲料市場大戰?

圖、文/動腦雜誌

中國的營養補給飲料市場,根據估計每年平均約有10%以上的成長,台灣品牌該採取什麼樣的市場策略,進攻這塊巨人的大餅?

【文/丘志偉 智得傳播總經理】

中國的營養補給飲料市場,從2002年約人民幣300億(約新台幣1,401億元),一路成長到2009年約1,650億元人民幣(約新台幣7,713億元),每年平均約有10%以上的成長,但在2008年底三聚氰氨事件後,包裝液態營養補充飲品市場起了變化。

即飲牛奶的銷量下跌30%以上,但娃哈哈的營養快線、美汁源的果粒奶優、惠爾康的谷粒谷力、中綠的粗糧王等開始崛起,替代了部份包裝營養補給飲料的市場。因為三聚氰氨事件,加上品牌傳遞的廣告訊息,似乎將消費者對牛奶的營養需求,部份轉換到其他營養補給飲料。

穀物飲料將與牛奶分庭抗禮

從2005年娃哈哈推出營養快線、2007年蒙牛推頂級牛奶特倫蘇、2008年伊利推出頂級金典牛奶、惠爾康與中綠在2008到2009年前後推出粗糧飲品、2009年美汁源推果粒奶優等,光是粗糧、穀物相關產品的銷售額,就達到約50億人民幣(約新台幣233億)以上。
此外,光明與味全2009年開始,針對華東與沿海市場,積極推廣活性乳酸菌飲料,保守估計銷售額約有10億元人民幣(約新台幣46.7億元)。

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台灣營養補給飲料品牌的契機

相較於中國,台灣品牌有成熟的技術與產品策略,因此在進入中國市場時仍有一定的希望與機會。

1、產品策略:
善用台灣品牌的無菌冷充填技術優勢,搭配澳洲或紐西蘭、荷蘭的奶粉復原乳(確保奶源優勢,和產地給消費者的附加價值),同時參考娃哈哈加入超過15到18種的營養素為基礎,且融合粗糧概念。
相信能吸引正處於健康意識開始起飛的中國重點城市都會型消費者,目標消費群可考慮中高端白領或中高端家庭人群;後者以媽媽購買,家人飲用為主,並進行人體實驗及申請中華預防醫學會認証,提高產品信賴度與價值。

2、區域策略
可以考慮牛奶滲透率和優酪乳滲透率都較高的重點城市,例如,上海、北京、廣州、深圳、蘇州、天津、重慶、杭州、青島及佛山,因這些城市的GDP也較高,相信從較富有及營養補給飲品滲透率較高的城市出發,較能形成燈塔效應,從城市漸擴大到鄰近的鄉、鎮市場。

【本期完整內容請見《動腦》2012年8月號】

關鍵字: 動腦雜誌動腦廣告行銷品牌創意中國飲料

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