▲宏達電的New HTC One在倫敦發表。(圖/ETtoday記者洪聖壹/倫敦拍攝)
文●林俊劭
這將是宏達電能否重返榮耀的關鍵一戰。
2月19日,800名來自歐、亞、中東、北美的媒體記者,同步受邀前往英國倫敦、美國紐約,為的是一睹宏達電最新款智慧型手機New HTC One發表。
這也是宏達電有史以來規模最大的一場新機發表會,新任行銷長何永生更透露:「宏達電今年的行銷預算,將比去年高出至少一倍!」
大動人事! 挖角何永生組新鐵三角
去年第一季,宏達電雖然趕在競爭對手前推出全球第一支四核心、具相機連拍功能的手機,規格與效能在當時都屬頂級,原以為能再創高峰,沒想到卻面臨衰退危機。
「關鍵在行銷!」去年第二季董事會上,宏達電定下此結論。董事長王雪紅親自出馬,從遠傳延攬了具有摩托羅拉行銷經驗的何永生、新任財務長張嘉臨與周永明組成新的鐵三角。如此大刀闊斧的改組,顯示宏達電力求改變的決心。
只是,行銷是非常花錢的一件事。根據研究機構Asymco的資料,2011年三星在Galaxy系列手機上的行銷費用高達40億美元,比蘋果高出4倍,更足足比宏達電高出6倍。
這就讓宏達電面臨一個兩難決策,在這個行銷的賭桌上,對手下了重注。跟,勢必得犧牲獲利;不跟,難道眼睜睜看著市場被對手蠶食鯨吞?
大賭獲利! 營業利益率13%變1%
宏達電選擇梭哈。2011年第四季,其營業利益率還有近13%,不斷把錢砸到行銷上,到了2012年同期只剩下1%,今年第一季更慘,預計只有0.5%到1%。
一位台灣品牌手機廠的行銷高層表示,三星是家多產品的集團,可自由調度資源,用其他獲利彌補手機品牌的高額行銷支出。但宏達電做為一家單一產品公司,必須想辦法,把錢用在刀口上。
何永生重新檢視行銷策略,發現最大的問題在於:「消費者都知道HTC這個品牌,但它究竟代表什麼?沒有人說得出來。」近三個月的時間,他拜訪全球當地經銷商、電信商、通路業者,最後定調:回歸到技術本位,用口碑行銷挽回消費者的心。
「我們不會強攻大眾市場,而是專注在18到34歲,對新科技有興趣的專業人士上,」何永生在接受《商業周刊》專訪時指出。「未來我們在digital(數位)上的行銷預算會增25%,同時會在實體店面加強消費者體驗,」何永生透露。
「這方向是正確的,當年它(指宏達電)就是靠技術專業起家,」國際研究機構顧能資深科技分析師呂俊寬說。宏達電與三星的資源差距太大,需要有效運用其預算,而不是盲目的做購併。
大改軟體! 下苦功一次推六種新功能
只是花再多力氣行銷,若沒有好的產品也枉然。New HTC One一改過去與三星拚硬體規格的方式,改在軟體與使用者介面上下苦功,一口氣推出六種新功能,頗獲各界好評。其中以紅外線技術,結合有線電視與MOD頻道業者,把手機轉換成遙控器的設計最有趣。
呂俊寬認為,當蘋果、Google紛紛把戰場轉移到智慧電視上時,缺乏資源的宏達電,還可以靠這項功能去做多裝置整合,在未來提供跨平台體驗,以小搏大,或許可以開創出另外一個新局。
做出一支好產品後,宏達電決定把獲利梭哈到行銷的賭桌上。做為當前全球唯三賺錢的智慧型手機公司,宏達電這場豪賭,是讓自己重返榮耀,還是淪為賠錢賣手機的行列,就看新鐵三角能把資源整合到什麼程度了。
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