動腦雜誌/第16屆亞太廣告節 用創意讓社會更好

廣告人要從不同社會中挖掘全球都懂的價值,藉由新工具和新創意,讓消費者積極參與其中,看看亞太廣告節有哪些精彩作品。

【文/洪郁眞 動腦編輯部】

「用棍子戳灰熊、邀請殺人魔進門、在打獵季節扮成麋鹿……闖過平交道、穿越月台間的鐵軌,都是笨笨的死法。」
澳洲墨爾本地鐵公司的交通安全廣告「Dumb ways to die」(笨笨的死法),在推出後的24小時之內,衝上iTune排行榜前十名,至今已在YouTube累積近4,300萬次點閱,還有眾多網友翻唱。

澳洲麥肯結合了可愛卡通角色和劇情,搭配甜美的歌聲、輕快的曲調和俏皮的歌詞,讓死氣沉沉的說教,變成幽默風趣的廣告,不但讓交通安全概念深入人心,更獲得第16屆亞洲廣告節影片類全場大獎。

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在今年的亞太廣告節中,有哪些創意作品和廣告趨勢?《動腦》邀請親臨現場的智威湯遜董事總經理鄧博文、首席創意長常一飛,台灣電通執行創意總監周麗君,李奧貝納執行創意總監Dino Jalandoni、創意總監黃至雍和副創意總監沈美榆,以及電通國華創意總監趙錦華,為讀者分享第一手觀察。

2013年3月17日到19日,第16屆亞太廣告節(ADFEST)在泰國芭達雅登場,以「Connect the Dots」為主題,希望廣告人將創意與知識、工具、經驗、策略,和地區文化等元素全面連結。今年共有60個城市,1,305位廣告人參加。本屆亞太廣告節首次將中東地區的廣告作品納入評審範圍,共收到34個城市,315家公司,總數3,507件作品,比去年大幅度增加了650件。由24個城市,133間公司獲得279個獎項。台灣分別有奧美的「NIKE Dance to Draw X AF1」獲得產品設計類金獎,以及ADK的「EPSON商用印表機:大象/鯨魚篇」得到平面製作類銅獎,成績一金一銅。

台灣有很多不錯的廣告創意,但對於參與國際賽事的積極度不高。鄧博文表示,其實報獎的目的除了得獎,更重要的是和全世界創意人交流,藉由國際大獎這個平台再次行銷,利用網路上的報導與討論,拉近與世界的距離,讓台灣的廣告人站上國際舞台。

趨勢1
娛樂或感人 就要你分享

隔了四年再次參與亞太廣告獎的周麗君認為,和四年前「創意是一切」論調相比,今年強調「廣告要讓消費者投入或參與」。唯有有趣或深刻的創意,才能讓消費者主動將情感投入廣告的內容中,盡情大笑或感動落淚後,願意推薦給朋友,創造分享的力量。

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周麗君分享,近來韓國有不少優秀的廣告作品,從群眾心底的想法和習慣出發,並結合科技的運用。以獲得設計類金獎的作品Barcode Water(水條碼)為例,韓國的第一企劃Cheil發現人們樂於行善,卻也懶於行動。於是在為非洲兒童募捐乾淨水源的礦泉水Minewater上,設計了精巧的捐款Barcode水貼紙,和瓶身包裝上需要水源的兒童插圖相互呼應。

當消費者在便利商店購物時,只要選擇買Minewater,就能隨著結帳一併捐款,超簡單的行善方法獲得群眾支持。
又例如日本無厘頭的廣告中,常包含細膩的想法。李奧貝納副創意總監沈美榆覺得,日本廣告常讓人一邊笑,一邊驚嘆原來品牌可以從這樣多元的角度切入。

日本網域註冊公司(JPRS)的廣告昏昏欲睡(MAY CAUSE DROWSINESS),每當男主角講解JPRS重要卻枯燥的工作內容時,周圍的人無不陷入昏睡。這催眠的說明,卻被一位老管家善用,幫助失眠三年的富翁解決煩惱,幽默的劇情獲得影片類銅獎。

Jalandoni解析,這個廣告呈現出科技雖然有些難懂無趣,但對我們的生活意義依然重大的洞察,讓人印象深刻。

趨勢2
深掘當地文化 追求社會公益
廣場中書籍熊熊燃燒,一名男人指著火堆,對路人呼喊:「他們燒掉了我的書,我的字!但他們永遠不能讓我閉嘴!」

天橋上,母親帶著兩個瘦弱的孩子,對來往人群拿起擴音機:「送到我家的牛奶被摻了髒水,而我卻得給我的孩子們喝這樣的東西,告訴我為什麼!」

另外兩個場景,是瘦到皮包骨的幾個孩子,對著大人們申訴:「我的床比你們的桌子小,一週只能吃兩次飯!」以及人民對著政治家抗議,不要用政治海報汙染了美麗的家園。這些受迫害的人民無不痛心呼籲:「我就是孟買!」

這是創意風格強烈的印度Taproot廣告公司,為客戶孟買鏡報(Mumbai Mirror)做的I am Mumbai(我就是孟買)廣告,以黑白的色調、低沉的音樂,以及當地種種社會問題,向廣大孟買人民詢問:「有些人正在訴說,你在聽嗎?」引發觀眾強烈的情感,獲得影片類金獎。

電通國華創意總監趙錦華觀察到,印度的創意常能深入文化核心,洞察社會問題,引發全世界的共鳴,強烈的印度風格也讓人印象深刻。

亞太廣告獎向來重視從在地生活中,挖掘重要的多元價值,然後轉化為全球都能理解、感動的創意。若說品牌的存在是為了帶給人民更好的生活,「我就是孟買」充分展現孟買鏡報不只是一份報紙,而是社會的聲音與實況的傳達者,帶給人們反思與知識。

【本期完整內容請見《動腦》2013年5月號】

關鍵字: 動腦雜誌創意廣告創意亞太廣告節

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