動腦雜誌/誤判消費者的心 品牌戳到馬蜂窩

文/洪郁真 動腦編輯部

Kraft調味料瞄準女性打猛男牌,卻玩過火?Better Place致力推廣電動車,最終卻破產;歐盟鼓勵女性投身科學的宣傳片,卻被砲轟宣傳刻板印象?

帥氣男模穿著西裝走入廚房,一邊微笑詢問:「我們來做沙拉吧?」,一邊唰的一聲脫下外套。

熱情拉丁音樂和暖黃色調的光線中,男模俐落地切著紅椒,在鍋裡倒入Zesty義大利醬,「呼!」沒想到火太大,燒光了男模身上最後一件T-Shirt,露出健壯好身材。裸著上半身,男模露齒一笑……

這是食品品牌卡夫(Kraft)為了宣傳新產品Zesty義大利醬的新廣告。

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根據Unicast調查顯示,女性掌握85%的品牌購物權,因此Kraft和美國廣告代理商Being,決定瞄準這群家中食材的決策者,推出企劃「Let's Get Zesty」,請來男模拍攝一系列火辣廣告,希望打動女性的心。

廣告推出後網友瘋狂點閱,在YouTube上已有超過200萬次瀏覽,Kraft的粉絲團也因此人氣暴漲,有12萬人按讚。

尺度拿捏不當 賣點變罵點?

雖然Kraft針對女性消費者的大膽創意獲得熱烈關注,但最後卻因為一張只以餐巾布一角,遮住男模重要部位的跨頁平面廣告,被保守團體One Million Moms公開抗議廣告太過煽情,根本看不出是賣沙拉醬。

此言一出,各種意見紛紛湧入粉絲團,支持者表示,這是讓女性眼睛吃冰淇淋,廣告反對者卻認為,品牌太過火,不該用性感賣沙拉醬。原本吸引女性的賣點,最後卻變成了尺度和道德的爭議點。

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當品牌抓住某種消費者行為或市場趨勢,應該如何解讀其中的意義,擬定後續的策略,才能把洞察變成可行的商機,為品牌創造銷售佳績,是一門大學問。

如果不幸誤判消費者的核心需求、或品牌策略不夠完整,有時不只是黯然下架、乏人問津,還可能激起眾怒,重創品牌形象。究竟把對消費者的了解轉化為商機時,有哪些細節需要注意?

Better Place的綠色電動車計畫夢破碎

當能源逐漸短缺,地球資源也日漸耗損,消費者永續發展的意識增強,督促品牌為地球盡一份心力,許多已開發國家的政府紛紛鼓勵綠色產業發展,促使綠色產業成為全球趨勢。

來自以色列的夏伊.阿格西(Shai Agassi),大學畢業後創立軟體公司TopTier,並在2001年以4億美元(約新台幣128億),賣給德國軟體巨頭SAP,且擔任SAP的技術長。

阿格西在2005年加入環球青年領袖會(Young Global Leaders,簡稱YGL),受到「讓未來的世界更美好」啟發,對能源議題產生興趣。他在2007年創立Better Place,致力於發展電動車的充電整合系統,希望終結石油的時代。

Better Place結合汽車產業和能源產業,打破市場界限的創舉,在業界造成轟動。

他們進一步與雷諾日產汽車聯盟(Renault - Nissan )合作,由Better Place建立電動車充電網路系統,車廠則負責研發和生產電動車。

阿格西在說服以色列政府承諾在全國安裝充電座,建立便利又密集的電動車充電網路後,又陸續把觸角伸到丹麥、澳洲和美國,持續推廣永續能源的理念。

前景如此看好,又獲得政府支持的綠色品牌Better Place,卻在2013年5月因為過度投資發生財務危機,最後在資金週轉不靈的情況下,只能黯然向以色列法院申請破產清算,結束了近13年對綠色能源與電動車的投入。

【本期完整內容請見《動腦2013年9月號;訂閱動腦知識庫

關鍵字: 動腦雜誌消費者KraftBetter Place歐盟刻板印象TopTier

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