文／產經研究室主任戴國良、研究員劉恒成
美商艾比傑媒體行銷公司為國內數位媒體運用比例較高的專業領航媒體代理商。東森新聞雲產經研究室本次專訪美商艾比傑的湯曼琪總經理。以下為湯曼琪總經理所分享艾比傑在數位行銷上發展現況的專訪內容。
▲美商艾比傑媒體行銷公司湯曼琪總經理。(圖／記者劉恒成攝)
Q1.能否可以請總經理談談今(2015)年國內外在數位廣告的發展最新趨勢有哪些重要方向?
湯曼琪總經理:坊間有很多探討數位廣告趨勢的文章，我想比較聚焦在媒體代理商的應用面, 在現在及未來兩年內會持續為蓬勃發展的幾個面向,大致會有四個部分
1. Multi-screen(多螢媒體)-因應消費者的視聽行為改變，觀賞影音的載具不限於電視，愈來愈多轉向平板、電腦，特別是4G的推廣將快速帶動智慧手機影音觀賞。國內各家媒體代理商目前皆在討論多螢幕企畫整合，如何將傳統的電視收視率整合計算V-rating (Video Rating)。當V-rating後測機制成熟且得以取信於廣告主，將會有顯著的廣告預算由電視頻道挪移到其他數位影音平台。
2. RTB-(Real Time Bidding即時競價廣告)- 簡而言之就是我們常聽到的Big Data的運用。它的發展潛力來自於消費者網路使用的行動化和社群化。以前單一的強勢入口網站可以接觸到九成以上的網友，但現在已無法透過單一媒體滿足消費者需求，甚至大約五成以上的廣告是投放在重複的對象。因此我們很需要大數據的分析來了解消費者在想甚麼以及追蹤他們流動的軌跡。
艾比傑的即時競價廣告系統(CADREON) 在台灣落實多年，跨平台跨媒體追蹤網友在網站的使用行為，網頁內容，網友輪廓以及各種網路數據，作為網路購買的參考依據，這些分析只需要1秒就能完成。對廣告主而言，不但精準掌握消費者輪廓及使用行為，網路廣告只有在消費者出現時才遞送，避免廣告無效曝光和重複購買，大幅降低廣告預算的浪費。在此要表達的是，當技術愈成熟，廣告愈精準有效，自然會產生更多預算的投入及更廣泛的使用。
3. Social Media(社群媒體):社群依然蓬勃。廣告主已經了解透過品牌自身的宣傳，對消費者的說服力有限，遠不如透過民間的影響者提供現身說法。社群媒體的運用，不光只是粉絲團經營、部落客運用或者在論壇等社群媒體曝光而已。以艾比傑來說，我們在社群媒體使用最淋漓盡致的部分是社群聆聽（social listening），傾聽消費者在社群上的討論，是一種很好發掘consumer insights的管道，透過該機制找出廣大的網友感興趣的議題或對品牌的疑慮部分，擬定行銷計劃。如此品牌才能取得消費者第一線的認同。
4. P4P(Pay For Performance)-這部份談得比較是一種付費機制。我們相信這樣的需求會愈來愈多。購買數位廣告付費方式有很多種，如CPM(瀏覽) CPC(點閱)，目前我們已經接觸一些要求CPL(Cost per Lead註冊)的客戶。隨著消費者購物習慣改變，電子商務蓬勃發展，廣告主希望要求確切的名單。看來這會是呼聲愈來愈高的購買方向。而如何用最低成本買到最有效的消費者，其實也跟其他的數位技術和發展趨勢息息相關。如上述的RTB,對網友接觸的精準和效益優化，將帶動更好的P4P成效。
Q2.請問今年國內數位廣告投放量是否會增加及成長?主要原因為何?湯曼琪總經理:目前客戶投放在網路的預算佔比，估算大約在20%~30%間。而數位廣告預期將持續成長。主要的動能來自於(1)消費者行為-不論年齡層，對網路的依賴感及使用時間均有增加；(2)行動載具的普及-智慧型手機的普及率達七成以上、另外4G的推廣讓速度和品質提升，是數位的發展的重要推手；(3) 廣告主意識到數位廣告的成效較易檢視，而素材調整的時間及成本都比較好控制…。因此艾比傑的客戶相對於去年，在網路的投資佔比更高，運用也更多元。
Q3.請問一般來說，廣告主(廠商)投放數位廣告(或網路廣告)，他們比較在乎或重視的有那些?數位媒體代理商如何滿足廣告主的需求?
湯曼琪總經理: 只要是投資，必然會在乎其成本效益。但客戶所重視的KPI( Key Performance Index)，會隨他們廣告活動所設定的目標而有不同。
每個數位媒體代理商各自有強項。但基本上要滿足廣告主的需求，還是不脫兩大方向: 內容(content)及數據整合運用(data)。 而這也是數位媒體不同於其他傳統媒體最大的強項。在數位上可以獲得最貼近消費者心聲並與之對話，發展出能產生強大共鳴感的內容; 而資料的整合則幫助廣告主精準找到目標對象，提供最適合的溝通呈現。代理商若能具備此科學與藝術並重的能力, 整合活動創意、內容產出及優化購買效益，便能成為廣告主最佳的事業夥伴。
Q4.請問目前投放數位廣告的廠商類型或產品類型主要為何?
湯曼琪總經理:應該大部分客戶都開始有數位廣告的投資了，特別是行銷對象為年輕族群 (18-29歲)或者產品屬性是以網路為銷售平台如電子商務， 線上學習，電玩或網路銀行等。
Q5.請問貴公司今年在拓展數位廣告業務方面，有哪些策略及作法?貴公司的競爭優勢何在?
湯曼琪總經理:掌握趨勢，及早準備，並落實在地經驗，是我們競爭力的所在。第一題中所談的四項趨勢(多螢策略，RTB，社群媒體及成效型購買) 在目前台灣各代理商或多或少都在推廣。艾比傑的集團總部很早就看到這些趨勢並給予local 許多人力及技術的支援，要求台灣有實際的執行經驗，我們的優勢便在於有更多更久的本土執行經驗，這些學習可以轉化為更聰明有效的運用。
以社群為例，台灣的社群在近兩三年開始加速發展，然而艾比傑(IPG) 則透過國外統整，每個國家、市場加入已追蹤，如此已經歷時八年，今年將邁入第九年。可以從這長期的追蹤調查當中看到社群演變的脈絡、消費者運用行為及期待等，進一步為客戶發展更科學更深入的社群策略。而充分透過social listening(社群聆聽) 開展消費者洞察、內容延伸及活動規劃，將社群運用更靈活有策略，這部份我們也經營許久。
此外, 最重要的當然是人才，人才的養成是公司最大的資產及競爭優勢。
Q6.請問您對新聞網站公司在爭取數位廣告方面的做法或方向，有沒有什麼好的建議?
湯曼琪總經理:我們談媒體時，最在乎的事情是整合。無論是水平整合(如購物、娛樂、休閒等不同類型整合) 或者是垂直整合(根據同樣主題以不同面向的議題進行或廣或深的探討)。新聞網站可以做到垂直的發揮。
我們在選擇純新聞網站時，在該網站基本流量基礎之下, 大致有兩個主要的考量
, 其一是網站特色:該新聞網站有沒有清楚的定位，適合某一族群的消費者？再者是此新聞網站可以提供甚麼樣深度的議題延展，若新聞網站可以幫助產品行銷從民生的各個面向貫穿，為產品提供更貼近消費者需求的定位，相信這對廣告主會有很大的幫助，自然會分配更多行銷預算給該新聞網站。
Q7.請問目前貴公司在做廣告主的數位廣告分配規劃是如何做法?
湯曼琪總經理:在接觸到廣告主時，會先去了解品牌目前的狀況，釐清行銷目標，以及主要溝通對象，再根據媒體特性及消費者的行為，找到最適合的媒體組成。從全傳播的整體預算中，決定網路所佔的比重。若聚焦在數位廣告的媒體規畫，以艾比傑來說，資源配置是很重要的。依照行銷目標決定多少資源放在流量高的網站；或有無需要與消費者進行互動，消費者活動可大可小，先檢視可能達成的效益，決定落多少預算符合成本效益…。我們常常會找網站談合作方式，價格不是唯一考量，網站能釋出甚麼在內容上的支持，或操作的深度及有趣性，會是我們會決定預算是否值得投資的重要指標。
Q8.請問在數位廣告不斷成長下，傳統廣告量是否會持續委縮?那些傳統媒體較會萎縮?
湯曼琪總經理:我不會斷言傳統媒體持續萎縮，轉型是比較恰當的說法。例如紙本媒體本身的廣告也許有減少，然預算可能會轉換為在該媒體舉辦之活動或在其電子網路宣傳。傳統的戶外廣告亦已開始透過電子化及互動來轉型，另電視的廣告量也許有下降，但有許多不同的呈現如冠名或其他方式取得預算。只要所謂的傳統媒體有產生優質內容的能力，透過內容整合就仍然有獲利的機會。
Q9.請問您對新聞網站經營與廣告業務行銷，可否提出更加精進的建言?
湯曼琪總經理: 如前面所提到的，廣告主的需求很清楚:
1)最佳的成本效益-相對精準或優質的CPM (曝光成本)/ CPC (點擊成本)
2) 是否有清楚的網站定位及特色
3)網站新聞內容與品牌及產品的連結性，即是否可以幫助廣告主將產品用更接近民生相關的議題讓消費者認識，而非粗糙而無效地硬塞給消費者(直白地說就是議題包裝)
4) 平台及資源的整合，提供更高或更多元的附加服務。
若能做到上述幾點, 相信業務推廣將無往不利。
公司簡介
公司網址：http://ipgumtw.tumblr.com/
外資比例：100%
地址：台北市南京東路五段3號4樓
員工人數：約42人
美商艾比傑媒體行銷股份有限公司IPG Mediabrands Taiwan, 隸屬美國最大媒體廣告集團之一的The Interpublic Group of Companies, Inc., IPG集團 (NYSE美股代號IPG)
在台灣，艾比傑媒體2013年由動腦雜誌評選為成長最快第二名、數位化第一名的媒體代理商；法商RECMA也評選台灣艾比傑媒體為第一名多元行銷媒體代理商 (Diversified services)；旗下有兩個媒體代理商品牌UM及Initiative，服務的客戶包含索尼影業、迪士尼電影、艾玩天地、國泰航空、百達翡麗、可口可樂、Redbull等知名品牌。
艾比傑即時競價廣告(Real Time Bidding) 直擊消費者的大腦
現在的廣告投放已經滿足不了廣告主的需求!
過去入口網站能接觸90%以上的消費者，但在社群媒體、部落客和影音媒體的包圍下，廣告主已經無法透過單一媒體滿足需求，甚至有50%的廣告是投放在重複的人。
尤其是消費者的網路行為逐漸行動化和社群化後，更需要透過即時競價廣告(Real Time Bidding)的大數據來分析消費者的腦袋在想什麼。
透過艾比傑的即時競價(Real Time Bidding)廣告系統(CADREON)，不僅能跨平台和跨媒體追蹤網友的網站使用行為，網頁內容和輪廓，甚至可以分析網友累積的網路數據，作為廣告購買的參考依據，而這些僅需要1秒就能完成。
對廣告主而言，不但可以精準掌握消費者輪廓和使用行為，網路廣告只有在消費者出現時才遞送，避免廣告無效曝光和重複購買，大幅降低廣告預算的浪費!
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