文／產經研究室主任戴國良顧問、研究員劉恒成
凱絡媒體(Carat Media)為國內產業排名前二大的專業媒體代理商。東森新聞雲產經研究室本次專訪凱絡媒體的數位行銷總經理盧人瑞(JJ Lu)及數位策略總監 翁偉智 (Dave Weng)，以下為凱絡團隊所分享其在媒體代理產業及數位行銷發展現況的專訪內容。
▲凱絡媒體-數位行銷總經理 盧人瑞(JJ Lu)。(圖／凱絡媒體提供)
Q1.請問2017年國內在傳統媒體及數位媒體的最新發展趨勢大致為何?對整體媒體結構的影響又如何?
A: 以電通安吉斯集團整體的發稿量來看，近年來數位媒體持續不斷地快速增長，電視媒體則是呈現緩慢下降的趨勢。對於數位媒體而言2016年呈現黃金交叉的狀態，數位媒體呈現快速成長，傳統的電視媒體則是呈現緩慢下降。預期在2017年數位媒體將持續呈現大幅度的成長。
數位媒體生態較無法像傳統媒體般容易被區分，例如透過Google發banner，亦可能不是發在其媒體版位上，而是需與其它媒體拆帳，主因來自Google本身除了YouTube外，不擁有媒體。然由於一般個人可自行於FB與Google申請帳號並投放，因而較難獲得確切數據（除非FB及Google自行公布其數位媒體的營收數據）。然就業界一般的了解，FB、Google及Yahoo就瓜分了國內大部份的數位媒體廣告。
Q2.請問最近數位廣告的佔比大致已達到多少比例?報紙、雜誌、廣播廣告的佔比是否仍將持續下跌?電視廣告的佔比是否也將下滑?
A:就凱絡媒體而言，數位媒體的成長幅度持續走高，有些客戶已經宣示在今年須有90%甚至於100%應用於數位媒體，因此今年數位媒體將呈現較大的成長。
就傳統媒體所定義的紙媒而言下滑速度較快，然若平網(平面及網路)整合能夠做得好(例如東森新聞雲、蘋果網、自由時報等)，會有一定程度的影響。電視廣告及收視率有呈現下降的狀態，主因太多眼球轉往行動裝置，後續追劇平台及網路視頻內容若持續吸引更多眼球，則勢必會影響到電視。因而使得電視的平均收視率下降，導致單位成本變高。
CPA（Cost Per Action，保證績效型廣告）、CPL(Cost per Lead，成效計價型廣告CPL)等績效型行銷，都是以行銷導向為主。目前媒體投放的KPI大多以CPC（Cost Per Click，點擊計價型廣告）為主，部分績效型以CPL(Cost per Lead，成效計價型廣告)為主。多數客戶對於數位媒體越來越有概念，較不會再以傳統曝光角度來要求數位媒體，而會要求績效的部分。近年來最大的改變在於社群媒體，以網友參與程度做為評估標準，包含按讚、發文、回文、轉發都會是重要指標，對此系統廠商會提供輿情監測或是社群媒體監測的功能。
Q3.請問最近網路直播新聞及直播節目的態勢非常熱絡，未來這方面的發展性如何?是否有廣告收入可以支撐?
A:直播主要有3 種的型態:(1)媒介平台自己的直播(透過分眾直播來掌握人流，並獲取數據等)、(2)社群型(例如FB等)直播-彰顯社群效益可由眼球轉換為行為、(3)雙向直播的模式，例如教學網及購物網(可在線上教授如何學習或使用商品)。
現在直播廣告以置入為主，直接與直播主洽談如何將內容置入。置入方式:談該產品特點、如何使用等來帶出產品特色。以女人我最大為例，大部份都以分享產品為主。
最早的直播為遊戲，另一類為教育型直播，例如TutorABC等教育課程皆屬直播的形式之一，可以付費上課方式來販售知識。至於娛樂節目的行銷模式則尚待開發。
直播所鎖定的族群相對可能較清晰，因為現在投放的是消費者的眼球在哪，注重的是內容而非媒體工具。網路上所有東西都可被檢視，因此，客戶的KPI亦將更傾向由數據來檢視回饋、金流。
Q4.請問2017年數位廣告的佔比是否仍將會持續上升?凱絡的數位發展重點為何?
A: 凱絡向來非常注重客戶關係，並且從內到外、從質到量都期許能積極落實凱絡『Redefining Media』的核心價值，成為客戶的最佳行銷夥伴。因此，凱絡也一直不斷地創新和進化。現今客戶的問題並非要不要做數位，而是如何做數位。去年起也有越來越多客戶開始積極往數位方向翻轉。因此，凱絡也將一直持續創新和進化，與客戶一起用新視野思考更多元的全媒體傳播方式。
而在數據方面，凱絡為數位媒體投放量最大的公司之一，除了利用大量數位媒體的投放，累積一定的數據來協助客戶提高投放效率；亦將透過大數據分析進一步了解投放結果及效益，以協助客戶提高投放績效及觀察消費者行為。另一方面，凱絡團隊的數位能力也持續提升，今年將透過成立內部橫向的數位分享平台，以網絡的概念匯集各事業部內對於數位經營較積極的人才，即時分享更創新、具前瞻性的數位操作或趨勢。
網路搜尋結果會是產品或品牌在網路策展的結果之一，如何將策展結果與客戶傳播目標進行串聯，如何幫助客戶經營網路上的身分、形象，也是現今媒體代理商的其中一個主要任務。凱絡的策略規劃工具為EIMC (Eco-system Integrated Marketing Communication)，意即凱絡認為以生態系的角度來思考如何幫助客戶規劃整體傳播策略，將是未來全媒體代理商的重點發展。
Q5.請問媒體代理商在數位時代與數位環境中，扮演的角色有何變化?媒體代理商又該如何因應?
A:媒體代理商在媒體操作上所考量的已不是數位與否，所考量的是眼球在哪裡、誰能創造話題、誰能吸引網友來參與。反之，媒體本身創造議題的能力也不僅僅是靠單一平台來操作，因此，與節目製作單位洽談時，亦會檢視其社群影響力，而調整合作細節。另外，在組織架構上，媒體代理商的企劃人員須同時具備傳統媒體及數位媒體的企劃能力。
Q6.請問在廣告主這方面，對這些(上述問題所列之)發展有何看法?有何認知?有何要求?有何應變?
A:廣告主對於數位媒體發展的認知視業態有所不同，例如快銷品與汽車產業。客戶的行銷人員除了會關注行銷資源間彼此的關係，也會關切電視與數位間串接消費者的影響力是否發揮出來。近年將預算切分的客戶越來越少，主因發現切分可能會影響效益，就會挖掘新的方法來做媒體整合，客戶核心掌握預算的人已開始知道橫向整合行銷的重要性，而捨棄以往沒有效益串聯的操作。
Q7.台灣廣告市場總量預估今年為何?請問凱絡媒體代理商在這一、二年來為數位廣告快速成長需求做了哪些準備?實際作為及競爭優勢為何?
A:以目前的預估來看，今年相對保守樂觀。凱絡在面對客戶的發展上有3項重點:（1）在策略層面上與客戶一同面對新的媒體環境。以新的策略規劃方式引導客戶進行更有效的媒體投放。希望與客戶談未來的事，而非過去的事。今年會與客戶聊未來有哪些變動，會影響到那些產業以及因應之道等。（2）數據:給客戶一定的預測數據，包含在哪些媒體效益較好等。（3）數位能力的發展:很多客戶要求即時提供數位趨勢及工具的分享，因此同仁也需與時俱進。
誠如先前所提，凱絡運用其策略規劃工具EIMC (Eco-system Integrated Marketing Communication)，以生態化的行銷概念，緊密環扣與連結各種相關訊息或媒介，幫助客戶規劃整合的傳播策略。媒體投放也應透過大量將消費者行為轉換為有價值的數據分析做為基礎，協助廣告主精準投放媒體。單純的預算切割(切分為數位及非數位)方式，可能將會影響最後的傳播效益。另外，凱絡認為強化品牌內容佈局亦是因應現今多變傳播環境的積極作為之一，此做法也能與凱絡的整合生態系行銷核心概念相呼應，品牌的生態系越清晰，越能發揮品牌影響力，亦同時能彰顯凱絡身為一個擅長提供客戶數位及多元媒體解決方案的市場領導品牌之價值。
▲凱絡媒體-數位策略總監 翁偉智(Dave Weng)。(圖／凱絡媒體提供)
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