▲面對來勢洶洶的蝦皮，網家選擇以旗下商店街個人賣場應戰，並用大規模補貼來阻止蝦皮成長。（圖／資料照／商業周刊提供）
文／蘇宇庭
9月11日，PChome（網路家庭，以下簡稱網家）董事會通過對旗下露天拍賣約10億元的增資案；另一頭，網家旗下的商店街，在上半年近3億元現金增資到位後，傳出將啟動今年第二波增資計畫。
頻頻增資所為何來？網家是台灣電商霸主，旗下PChome24小時、商店街、露天拍賣的電商平台龍頭，稱霸10年屹立不搖；而今，其中兩項平台面臨嚴峻考驗，兵臨城下的挑戰者，是來自新加坡的蝦皮購物。
這是台灣今年最殘酷的一場商戰。今年以來，網家股價跌幅約38％，市值從年初的320億，縮水成目前206億，蒸發逾100億。
「蝦皮最大的傷害不是真正的營業數字，而是投資市場的想像空間沒有了！投資人突然警覺到：你這家公司沒有創新能力！」商業發展研究院行銷所跨境網路商務組組長戴凡真指出。
第一戰：平台之戰
「蝦皮開啟了新的戰場，找到了一群台灣的新賣家，這群賣家過去的工作方式，是以社群媒體做為接觸點，手機上完成交易，」網家創辦人詹宏志在商店街股東會上坦言，「這是一個新東西，蝦皮找到了一個新的位置。」
時間軸科技創辦人葉建漢觀察，近年臉書拍賣社團、Ptt團購等社群交易行為興盛，蝦皮乘勢而起。很多人會先在臉書、Ptt等社群平台談成買賣，然後轉移到蝦皮結單。
「當時蝦皮幾乎等同於Facebook的金流、物流系統了！」葉建漢說，「一年半前，只有蝦皮能解決這個問題。」
露天之所以為拍賣龍頭，最大優勢即在於上架商品品項多。當時，露天架上超過1億件商品，要把商品全都轉成符合手機瀏覽，並非一朝一夕之事。露天龐大商品數，反倒變成它在行動端布局的劣勢。
這場平台之戰的結局是：蝦皮App在2016年下載數迅速突破六百萬，而整年忙著香港上市計畫的露天，在年底踩了煞車。
第二戰：補貼之戰
蝦皮一開始大膽用免運補貼進入台灣市場，震撼業界。後來，網家以商店街個人賣場應戰，不斷調降免運門檻，甚至在9月做到「零元也免運」。蝦皮則採相反策略。它僅在剛進台灣時推出全面免運打響名號，其後每個月不斷調整免運門檻，不再無限補貼。
法人推估，除非達到絕對寡占地位，網家的補貼策略才會停止，但這對投資人來說是難以接受的。這也是網家與商店街股價慘跌的原因之一。
第三戰：跨界之戰
今年七月，蝦皮拍賣推出「蝦皮商城」。相較於商店街的個人賣場、開店平台，採分開兩種App；蝦皮將兩者整合於同一個App，「蝦皮拍賣」更名為「蝦皮購物」，讓買家進入搜尋時，可同時搜到拍賣、商城兩種平台的商品，而不必分開搜尋。
此模糊界線的做法，用意是將8百萬拍賣平台上的買家，「導流」至商城，購買客單價更高的產品。
這次採訪中，包括大小賣家與學者專家，幾乎人人都能細數網家的「老大心態」，例如，長年壓榨供應商，擅自轉嫁行銷費用到廠商身上；不積極布局行動平台，App用到一半，還會跳回網站頁面；露天去年遭受嚴重的駭客攻擊，長達4個月網站斷斷續續出問題，卻不見露天對賣家給予有誠意的道歉與回應。
業界普遍認為，蝦皮稱霸C2C購物平台，是遲早的事。「台灣電商太落後，沒有不斷求新求變，跟國際市場趨勢脫節。」戴凡真說，蝦皮給台灣電商產業的最大啟示，在於「我們電商太久沒有創新！」
一家成立兩年的新創公司，讓市場龍頭方寸大亂，這場台灣今年最殘酷的商戰提醒我們，老大心態，並無法讓你當永遠的老大，若不貼近市場需求，就只能等著別人揭竿起義。
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