商業周刊／小米從被罵抄襲到IPO　雷軍：讓消費者閉眼都買 | ETtoday財經雲

圖／商業周刊提供。

▲那天，我們向雷軍提問：如何打造獨一無二的商業模式？雷軍說：「我們有平均超過20年互聯網經驗的核心創業團隊」。（圖／商業周刊提供／攝影楊文財）

文／康育萍

今年全球最注目的IPO（首次公開募股）案來了！今年初，小米傳出上市消息以來，估值一度喊到近千億美元，最後下調到550億美元到700億美元（約合新台幣2兆元）間。但上看61億美元的募資規模，已成為近兩年全球最大規模上市案。

受注目還有另一個原因：兩年的逆轉勝傳奇。「浴火重生的中國鳳凰。」《金融時報》評價。2015年，小米手機出貨量逾7千萬台，但隔年就跌到4100多萬台。在一片看衰聲中，2017年出貨量卻又重返9千萬台以上。「這在全球手機產業極為罕見，沒有一家手機大公司下滑以後，可以成功turn around！」雷軍說。

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大勢難擋。手機市場的成長飽和，已讓宏達電三年虧掉5個股本。若小米只懂得靠抄襲與打低價戰，為何其營業利潤率還能維持4.7％以上，甚至比宏碁、華碩與聯想等品牌還高？

雷軍說，最低潮時，小米進行了一堂「補課」。「一家優秀的公司首先考慮利潤，偉大公司往往考慮人心，是用戶怎麼想，」深入人心後，他看到，用戶其實根本不在乎線上還是線下，而是希冀輕鬆買到「高性價比」，即好用但不貴的商品。

然而，原本在線上銷售的小米，若要進軍線下，以新零售模式去服務用戶，首要挑戰就是：傳統實體通路的高抽成結構，這將讓小米很難維持中低價位。

小米若自建實體門市，勢必要提高坪效。這代表，它不能讓消費者只有手機一種選擇。所以，小米從手機一路賣到兒童書包與電動牙刷。走進小米之家的消費者，購買者平均買2.7項商品，藉由提高坪效，小米才得以降低通路在成本結構中的比重。

小米賣電動牙刷，它會記錄你的刷牙軌跡，可建議你的刷牙姿勢。甚至，後續小米的電鍋，也可讓你在上面直接下單買米。當它賣給你更多硬體，就有機會賣出更多毛利率高達6成的服務，形同iPhone手機賣遊戲的邏輯。

然而，要打造新商業模式，何其不易！小米供應鏈負責人，創辦人之一的劉德算過，若公司要把產品項目從單純的手機，拓展到一百多項商品，不假手他人，至少需要養數萬名人力。

後來，小米的選擇如今日所見，它採取生態系的方式解決問題。小米提供大量新創公司開發協助，以強大供應鏈網絡，協助新公司縮短摸索期。現在，單小米生態系就有百間公司，有5家成為估值破10億美元的獨角獸。

雷軍非常執著高性價比。但他所指的並非絕對的低成本，而是以「高顏值」設計加上功能再除以合理價格的比率。他說，如此，消費者走入店內才會覺得厚道，「閉著眼睛都能買」。

從背負著抄襲罵名開始創業，在「活下來」的過程中，近2億小米粉絲，一直是該公司最鐵桿的靠山。小米透過粉絲口碑傳播，降低行銷費用，省掉通路成本，又藉著其大量人流，促成生態系的建立，解決原本的重資產投資問題。

現在，小米已進化到第三階段，預計將30％的募資金額，用於研發核心產品。今年，其推出的MIX系列手機憑著全螢幕設計，已被三家世界級博物館列入永久館藏。

中美貿易冷戰的爆發，讓中國經濟出現變數，也讓市場對於小米估值更嚴格的檢視。6月19日，小米宣布暫緩中國存託憑證（CDR）發行，目前甚至沒有重新啟動的計畫，讓投資人對其前景保守看待。