今周刊/解開「紙牌屋」 擊敗HBO影集的成功密碼

文/顏雅娟

過去一路被HBO壓著打的線上影音串流服務營運商Netflix,藉由巨量資料(Big Data)分析消費者喜好,成功把「紙牌屋」(House of Cards)捧成美國第一熱門影集。究竟,Netflix是怎麼從谷底翻身的?

如果你問美國影迷近期熱門的影集有哪幾部?相信在他們的回答中一定會有這一部--「紙牌屋」(House of Cards)。

「紙牌屋」是改編自一九九○年代英國BBC同名劇集,由線上影音串流服務營運商Netflix投資一億美元籌拍。在事隔二十年後,「紙牌屋」重新擄獲觀眾目光,而且讓背後金主Netflix最新一季獲利推上高峰。

「紙牌屋」如何讓Netflix鹹魚翻生?這要先從Netflix近幾年的營運表現說起。

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Netflix成立於一九九七年,最早從線上租借DVD影音光碟起家,目前是全球最大的線上影音串流服務商。

過去幾年,Netflix海外市場營運始終處於虧損,股價從二○一一年將近三百美元的高峰,一路崩跌到去年的五十美元附近。

在投資人壓力下,Netflix積極尋求突破:從「通路」跨足「自製內容」,擺脫過去必須先與電視頻道商或片商買進節目,才能在網路上播出的商業模式。「紙牌屋」就成為Netflix跨足影集內容自製市場的第一戰。

這部以政治為題材的美國電視連續劇,根據邁克爾.道布斯(Michael Dobbs)的同名小說改編,找來大衛.芬奇(DavidFincher)擔任導演,男主角則由老牌戲精凱文.史貝西(Kevin Spacey)擔綱。

用戶只要訂閱Netflix的服務,即可免費觀看「紙牌屋」一個月,在今年二月一日首播前,Netflix早已拍完兩季共二十六集內容。沒想到,「紙牌屋」意外一戰成名,完全顛覆線上串流服務的既有想像。

光是今年第一季,Netflix新增用戶數高達三○五萬人,單季營收衝破十.二四億美元,較去年同期激增一八%;單季淨利達三百萬美元,較去年同期虧損五百萬美元的成績,表現遠超乎市場分析師的預期,股價在今年一路飆升到二百美元以上,與去年五十多美元的窘境,不可同日而語。

到底Netflix蘊藏了哪些成功密碼?
密碼一:分析巨量資料

還記得電影「魔球」裡的球隊經理比利.比恩(Billy Beane)嗎?他看不慣球探總是靠運氣挑選明星球員,轉而利用精確的數據分析,在二線球員中挑出潛力選手,一路帶領奧克蘭運動家隊締造大聯盟二十連勝的驚人紀錄。

同樣地,Netflix有系統性地分析使用者收視行為,每次使用者透過遙控器暫停、快轉、重播的動作,都會被Netflix默默記錄下來。

根據日前Netflix最新公布的第一季財報資料,目前Netflix在美國擁有將近二千八百萬付費訂戶,全球則有超過三千四百多萬訂戶。

每一天,這些Netflix的訂閱用戶,大概會給出對節目的四百萬個評分,以及三百萬次詢問劇集播放時間的紀錄。Netflix蒐集消費者對不同節目類型的評分、地理位置、觀看時間、觀看裝置,甚至是社群媒體分享的次數。

有了這龐大用戶資料庫,透過精密的演算法,雖然Netflix從沒有投資自製影片的經驗,卻比誰都清楚消費者的口味。這就是Netflix善用巨量資料分析的結果。

Netflix透過這些資料交叉分析,發現那些喜歡看BBC舊版「紙牌屋」影集的觀眾,有極高比率也喜歡大衛.芬奇導演的電視劇,或者凱文.史貝西主演的電視劇。

有了這些科學分析數據在背後撐腰,Netflix決定放手一搏,推出自製節目處女秀─「紙牌屋」。

談起「紙牌屋」的成功之道,資策會創新應用服務研究所組長徐毓良認為,Netflix的推薦引擎同樣功不可沒。

Netflix在觀眾每次看完片之後,都會依據其個人喜好推薦其他影集或電影,觀眾可以點選放到「待看片單」的資料庫裡,不僅成功節省行銷費用,更為觀眾營造出一種「好像還有很多片子要看」的假象,讓消費者願意掏錢再付下個月的月費。

有了系統化的巨量資料分析,「紙牌屋」不紅也難。
密碼二:讓觀眾一次看到飽

不同於傳統美國影集都是每周播出一集,Netflix做出了一個史無前例的創舉,把「紙牌屋」十三集內容全部放在線上,讓觀眾一次看個過癮。

首播的周末,Netflix統計有高達二七○萬人收看一集或多集節目。

Netflix一口氣把「紙牌屋」全部上線,就是預測到多數用戶不喜歡在固定時刻收看電視劇,而是傾向於「暴飲暴食」地一次看到飽(Binge Viewing),打破了觀眾只能被動接收的遊戲規則。

「過往,觀眾守在電視機前等待節目播出,但Netflix就是去破壞這樣的習慣。『黏性』,才是他們想要的!」徐毓良指出。傳統電視頻道業者把營運重心放在如何吸引廣告主青睞,現在靠著收費訂戶撐起絕大部分營收來源的Netflix,首要之務就是讓使用者死忠。

事實上,這種「一次看到飽」的現象在網際網路上非常普遍,人們習慣一次把多集節目連續看完。專門策畫非線性、互動式頻道的9x9.tv專案經理簡子軒指出,閱聽觀眾都想擁有更多主動權,如果可以自由選擇節目內容,當然是一直看下去。換言之,這種「暴飲暴食」的收視行為,其實是比較符合人性的。

這就好比當你想買一台筆記型電腦,走進3C賣場,結果店員告訴你,這時段只賣除溼機,要買筆記型電腦要等到八點再來,這聽起來是不是很荒謬呢?不同於電視頻道業者只能僵固地線性播放節目,Netflix等於是影視內容的便利商店,消費者隨時都可以進來找到想買的東西。

Netflix「紙牌屋」把觀看節目的主動權交到觀眾手上,成功「黏」住使用者的心。
密碼三:翻轉影視製播流程

Netflix這次在「紙牌屋」上的大膽嘗試,以及始料未及的空前成功,其實也暴露出當前影集內容製作端所面臨到的挑戰。

凱擘大寬頻副總經理謝明益分析指出:「電視從無線轉到有線,再從有線轉到雙向、數位化,目前全球影視產業正在經歷一次新的大變革!」

以台灣為例,影視產業被尼爾森收視率調查緊緊綁住。有廣告代理商抱怨:「現在賣廣告就像在賣橘子一樣,一斤GRP(廣告到達率乘以收視率)就是某個固定價格,收視率數字背後代表的意義,根本沒有人在乎!」如此一來,間接導致台灣節目同質性過高的亂象。

Netflix將巨量資料分析成功應用於影集內容產製流程後,吸引各方好手陸續跳入內容產製的大戰場。

目前亞馬遜已投入巨資製作一系列網路獨播電視劇,試圖抓住當下的串動互聯網潮流,正面迎擊既有電視業者及Netflix。

此外,包括微軟、谷歌、英特爾和推特,也都考慮推出類似自製內容。

在不久的將來,傳統影視產業勢必產生巨大的連鎖變革,影響範圍恐怕會從最上游的劇本、導演與演員的選擇開始發酵,甚至於將可依照各種目標族群,「餵」給不同劇情走向的內容。

然而,徐毓良提醒,巨量資料分析未必是百分之一百的票房靈藥。雖然「紙牌屋」讓首次踏入內容自製戰場的Netflix一炮而紅,但任何巨量資料分析,都難以避免隨機事件的發生。

尤其,閱聽眾是一群難以定義的動態集合,人們一方面想擁有更多自主性,卻也無法捨棄放空腦袋躺在沙發上、被動接收電視機餵食的需求。

另一方面,非線性節目內容鬆綁了時間、地域的限制,人們可以輕易在筆記型電腦、平板電腦甚至智慧型手機上,搜尋各種電視劇、電影收看。

在如此多元動態的媒體生態中,如何不著痕跡、精準地打中目標客群需求,將成為包括Netflix在內等影視業者永遠的挑戰…【全文請見今周刊855期 】 (尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:今周刊 http://www.businesstoday.com.tw 謝謝!)

關鍵字: 今周刊紙牌屋HBO股票

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