臉書、YouTube拿走6成廣告預算 TTD提倡關注「2大圍牆外的世界」!

▲廣告市場裡是6、7成預算集中在國際巨頭的平台,但有研究顯示,消費者瀏覽網路的時間6成多市花在其他多元的媒體、平台上。(圖/The Trade Desk提供)

▲廣告市場裡是6、7成預算集中在國際巨頭的平台,但有研究顯示,消費者瀏覽網路的時間6成多花在其他多元的媒體平台上。圖為The Trade Desk 香港總經理顏任廷。(圖/The Trade Desk提供)

記者吳佳穎/台北報導

專為廣告買主提供購買服務的廣告技術公司The Trade Desk (TTD)觀察到,疫情以來,群眾觀看內容管道大量移到網路上;同時依OpenX的調查,消費者上網時間,花在臉書和YouTube(YT)約3成多,花在開放網路(open web)約6成多;但廣告買主的投入卻相反,金額60%%投注在臉書、YT兩平台上,其他平台媒體分食剩下的30%廣告預算。TTD認為,這樣的投資並不合理,如能挹注其它平台,對廣告主來說,效益更高,對內容生產的生態更健康。

The Trade Desk 香港總經理顏任廷表示,當然這臉書和YouTube兩個平台有他們自己的特色和優點,這個價值沒人會否認;但市場還是應該還是要有「合理的比例」,對應到消費者花費的時間。這樣,對台灣本土的媒體、數據業者,會有更大生存空間、更均衡的生態,最終獲益的還是消費者,有更多好的、多元的內容可以看。

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TTD是廣告技術的龍頭,對於廣告買主來說並不陌生。TTD把不同媒體內容的流量轉換成好像超市一樣的商品平台,也透過其KOA人工智慧技術,找出最理想的組合,包括數據流量各方面,達到最好的成效,讓廣告主、平台可以採買廣告方案。

「採用傳統方式直接向某一家媒體購買廣告,可能要洽談20~30家,但現在在美國市場已幾乎是程序化的購買,像進超市買商品那樣。基本上,TTD也是一個開放平台,誰都可以把它的數據、流量,放上來。TTD和封閉的FB、YT兩大『圍牆花園』不同。在圍牆外,廣告主比較能看到消費者完整的輪廓和數據。當然,所有數據的應用都要經過用戶同意。」顏任廷說。

▲廣告市場裡是6、7成預算集中在國際巨頭的平台,但有研究顯示,消費者瀏覽網路的時間6成多市花在其他多元的媒體、平台上。(圖/The Trade Desk提供)

▲因為看中台灣市場潛力、科技人才,和對於開放技術的支持,TTD於2019年進入台灣布局。今年7月,TTD推出全新廣告交易平台Solimar。 (圖/The Trade Desk提供)

顏任廷坦言,TTD會來台灣是因為台灣市場非常有潛力 !人均所得3萬2000美元,且據DMA「台灣數位媒體應用暨行銷協會」今年五月剛發布2020年調查,台灣數位廣告預算市場一年高達新台幣482億元,比香港高、也比不少東南亞國家更高;當中,更有40%是透過程序化購買,就是用軟體、廣告採買軟體,幫廣告主和代理商達成整個流程的自動化,台灣是相當有規模的市場。

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他說,雖然這幾年被國際巨頭包括Google、臉書壟斷了媒體的流量,但是還是有相當多,這兩個平台以外的,多元化、優質的媒體,也有很多數據的供應方。比方,在台灣,大家消費會拿統一發票、使用載具,因為可以兌獎,這就形成台灣非常獨特的線下消費數據的來源,這些數據也是一個市場。

很多國家的線下消費數據必須從信用卡公司取得,但在台灣,因為這種特殊的統一發票兌獎,有很多和消費相關的訊息在發票上看到,這些匿名資料可和廣告投放做結合,然後讓廣告主、代理商,更精準地找到一些消費者。

他也說,兩大圍牆花園有他們自己的體系,當廣告主在圍牆花園內進行廣告宣傳時,無法從成效中直接獲得用戶相關數據,但在開放的網路(open internet)有更多機會。另外,Google雖說第三方cookie推延到2023年,之後不再支持,這也形成許多廣告業者的隱憂。

顏任廷解釋,業界傾向透過 Unified ID 2.0 幫助品牌運用第一方數據,來解決「沒有cookie後」,如何兼具隱私及精準廣告投放。Unified ID 2.0 將會基於使用者的同意,針對電子郵件進行加密及雜湊(Hash),並建立一個通用的識別,該識別會定期更新,確保使用者的隱私。在登入時,使用者可以清楚看到為什麼企業要建立這個識別,並了解相關廣告的運用,也可以自行設定個人數據可以被如何使用或分享,讓使用者對個人數據擁有更高的掌控權。

他說,台灣市場對於 Unified ID 2.0算蠻支持的,也給予業界很大鼓舞!對於消費者來說,只要把「價值交換講清楚」,他們也不是那麼排斥廣告。如此一來,讓廣告主在沒有cookie的情況下,依然可以精準投放,媒體也有繼續的生存空間。面對後cookie時代,TTD於今年7月推出全新廣告交易平台Solimar,幫助行銷人員優化在開放網路平台上的數位廣告操作,靈活運用第一方數據,在保護消費者隱私的同時也能做到精準行銷。

關鍵字: 廣告市場80/20法則The Trade Desk圍牆花園

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