▲《媒體大決戰》論壇揭露流量密碼 開創全通路全平台新局。(採訪撰稿／記者黃稜涵；攝影剪輯／記者姜國輝)
▲台灣資通訊傳播協會舉辦「臺灣媒體發展X廣告市場論壇——《2022媒體大決戰》」，會中邀請台灣資通訊傳播協會理事長暨師大圖傳所機任副教授陳光毅、世新大學副校長陳清河（右4）、東森新媒體總經理陳安祥（右5）、台北市廣告代理商業同業公會理事長暨貝立德總經理盧炳勳（左5）、尼爾森副總裁陳筱雁（左4）、KPMG安侯建業數位長賴偉晏（左3）、聯廣傳播集團創意長狄運昌、DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯等產學界重量級代表參與盛會，就全通路全平台的廣告新局進行交流討論。（圖／記者湯興漢攝，下同）
記者萬玟伶／台北報導
一睜開眼睛就是滿滿資訊的現代，廣告與媒體的角色已不再像過去那樣被動地等待消費者接收，隨著電視、紙媒的觸及影響力逐漸消退，廣告投放也在近年悄悄位移，除了線上社群，家外廣告也成了兵家必爭之地。尤其在疫情影響下，更加速品牌、媒體爭取多元整合佈局的腳步！台灣資通訊傳播協會於今日（4/15）舉辦「臺灣媒體發展X廣告市場論壇——《媒體大決戰》」，即邀請多位學業界代表，透過他們近年貼近且細微的觀察，與大眾分享現代人需具備的廣告思維。
講座首先請到台灣資通訊傳播協會理事長暨師大圖傳所兼任副教授陳光毅，與世新大學副校長陳清河，以《虛實整合下的媒體大趨勢》為題，分析未來線上線下的媒體生態。陳光毅精準指出，「臉書不再受年輕朋友喜愛了，IG慢慢消退，該怎麼創造創意，滿足廣告主需求？」他提到近年備受矚目的戶外家外媒體，「當戶外媒體加上科技元素，就成為out of door家外媒體，北捷、桃捷和高鐵來說，家外媒體屏幕總版面就有4,252面，2020年台北捷運每天進去有207萬，即使在今年2月底也有139萬人進出，這些家外媒體屏幕，隨時都在吸引路人的眼球。」是不可忽視的版圖轉移。
▲台灣資通訊傳播協會理事長暨師大圖傳所兼任副教授陳光毅。
世新大學副校長陳清河在台上也先送3句話給現場廣告媒體同業——「創業維艱、守成不易、改變最難」他直言，「現在不是努力、有心就可以有成果，一定要想出好的方法才會成功。」從他觀察的角度來看，近年「科技變化影響數位產業，政府政策、法規變化也有影響，但更重要的還是消費者態度改變了，而且這個改變也不可能會有回頭路。」而更嚴峻的數位生態也將面臨，過去由大型平台像Google、FB提供的第三方數據，目前他們不做也不提供了，那麼現在數位廣告該從哪裡獲得數據？「如果我們自己的第一方數據沒有，拿不到第三方數據同時也沒有cookies，那該怎麼辦？」他認為終究還是即時轉型，看清風向、借力使力，整合線上線下才是有未來的方向。
▲世新大學副校長陳清河。
首先以《媒體廣告市場質變與挑戰》為題，剖析疫情前後、消費者行為改變過程的尼爾森副總裁陳筱雁分享，疫情前後她抓住的6大趨勢，其中最關鍵的轉變就是「消費行為碎片化」，「其實疫情前就有許多人在使用電商購物，但最大差別是，過去人們主要購買家電、3C或流行服飾，疫情開始後，生鮮食品、飲料成為主力商品。」陳筱雁也正面認為，其實「媒體沒有分新舊，關鍵在於如何在最適當的時間傳送到消費者眼前。」
▲尼爾森副總裁陳筱雁。
台北市廣告代理商業同業公會理事長暨貝立德總經理盧炳勳則以《廣告板塊挪移、廣告投放思考、媒購考量及轉變》為分享。他表示，傳統的成功廣告，就是要「在對的時間、遇到對的人，再把對的東西傳給他」，但現在隨著科技演進，變成任何廣告都可以抓住消費者是誰，差別在於「消費者要不要接受？」這時，「品牌、廣告創造出差異、抓住消費者目光」就很重要了。面對數位板塊的改變，盧炳勳認為「做媒體代理商的也要改變」，但如果是擁有全方位的平台，例如市場的大眾媒體、分眾媒體，不同場域的戶外、電視、廣播媒體，同時也有線上線下的平台，「那你就喊水也可以結凍了！」提到數位內容，他也以《東森新媒體ETtoday》近年的《聲林之王》、《料理之王》舉例，「這些都是很成功、有趣的節目，重點是讓觀眾在收看的過程中，還能同步『體驗生活』！」他認為，「如何透過高品質節目製作把品牌傳播出去，是過去只會算數字的媒體規劃人員，現在必須要思考的！」
▲台北市廣告代理商業同業公會理事長暨貝立德總經理盧炳勳。
隨著家外廣告持續興起，聯廣傳播集團創意長狄運昌也向與會者暢談《家外廣告的無限可能》。他表示，家外廣告的前身「戶外廣告」一直都在，但背後的意義一直在轉變，「家外不只是看板而已，它可以變化的東西遠出過我們想像。」如果再加上AR、VR等科技與策展規劃，就能產生相當不同的創意，更能在「人流」中抓住「睛流」再創造「金流」。
▲聯廣傳播集團創意長狄運昌。
KPMG安侯建業數位長賴偉晏則是以客戶與消費者角度切入，以《串連品牌心法－卓越客戶體驗 提升企業競爭力》帶來另一種想法。他分享，近來不少品牌隨著疫情而凋零，當品牌快速消失，「數位廣告更要精準抓住客戶的需求，才能生存。」在「全球卓越客戶體驗調查」下，消費者在意的點各有異同，較年輕的消費者開始在意環境跟社會議題，同時也有人在意自己的資料是否會被外流，因此「數據收集雖然愈來愈難，但也愈來愈重要，時間就是金錢，現在還沒開始動起來收集數據的品牌，未來的成本只會也會愈來愈高。」
▲KPMG安侯建業數位長賴偉晏。
論壇最後由學業界等代表，分別以自己與代表品牌對於數位廣告的觀察進行《廣告平台整合趨勢》座談會，探討未來全通路全平台的廣告新局。
▲論壇最後，由世新大學副校長陳清河(右2)、東森新媒體總經理陳安祥(中)、貝立德總經理盧炳勳(左2)和尼爾森副總裁陳筱雁(左1)等人，就全通路全平台的廣告新局進行交流討論。
首先，世新大學副校長陳清河認為，不論時代怎麼改變，「故事的內容、創意、動人度還是最重要的，尤其現在觀看的決定權在消費者手上，特別是在全通路全平台時代，必須要將載具、內容、創意以及品牌導向納進來討論。」他再強調，「線上線下必須要整合，當數位媒體市場的大半利潤都被Google、FB拿走了，我們就要思考本地優勢，例如從分眾廣告、家外廣告分頭進行，這就是數位不能替代的場域。」
東森新媒體ETtoday因同時擁有媒體、平台、通路以及數位、分眾、戶外甚至互動式魔鏡等技術，此次也由總經理陳安祥代表出席，暢談東森經驗。他直說，「做為數位媒體，我發現目前的網路世界強弱很分明，2021年全球廣告市場7,000億美金上下，我去看Google跟FB財報，光是他們就拿走3,240億，我們爭不過他們，所以回應論壇前面談的『碎片』，我們就開始構思，每個人從上班到回家，這2點1線的中間，能不能透過線下廣告，抓住眼睛的金流，這樣跟線上整合後，我們就能完整拼湊出所有人眼球掃過的所有資訊。」
不過唯有這樣還不夠，ETtoday不知不覺培養起的使用者習慣，近期也讓陳安祥嚇了一跳，「前幾天的大地震1點53分推播完，線上同時有33萬人在ETtoday網站上， APP也有6萬4千多人。同一時間整點時段電視約有100萬人，新聞台約30萬人，我很驚訝網路竟然可以在同一時間吸引到這麼多人。」也因此，陳安祥認為，「我們既有這麼大的觀眾群，應該也要能整合更多資源，這就是我們現在在做的四合廣告，透過數位、分眾、家外廣告以及獨特的禾力魔鏡，它們可以吸引品牌效力，再由數位做比較有成效、長尾的效應，再拼湊起來做出縱效，這就是我們現在進行的工作！」
▲東森新媒體總經理陳安祥。
至於全球數位廣告都關注的第三方數據議題，陳安祥也舉例，「我們有同事跟我說，別說小孩了，他媽媽看抖音都可以刷半小時，因為平台的推薦機制做得非常好。於是我想，數位媒體如果給觀眾不要的他們會生氣，但如果是他們要的，就能沉浸半小時，現在取消第三方數據又不能追cookies，相對來說這其實是媒體的機會！」由於有關係企業東森購物，集團很早就在建構第一方數據的收集，「我們也不務正業做起了寵物店，做了120家，1個月有24萬人上門消費，這些人都是我們會員，每一次消費，我們就能收集整理並且判斷他的興趣與喜好。」
除了線上線下整合與會員數據收集，東森新媒體ETtoday也以生產優質內容著稱。曾任職於FOX的陳安祥過去曾注意到台灣節目的生態循環，包括頻道與內容業者相當多，但隨著節目投資愈來愈精準，談話性節目愈來愈多，從多元走向單一。「那時候總裁王令麟先生聽到王偉忠說『我們難道不能做大型節目嗎？』總裁馬上丟了1億5千萬做《聲林之王》，第一季目前有超過3.2億次的觀看，第三季也有1.5億次，90天內不重複觀看人數也達333萬人。」因此陳安祥表示，「內容還是值得做啊！只是怎麼做、盈利模式怎麼設計而已。」他認為，目前的全通路全平台的數位媒體環境，有第一方數據、找到好的內容模式，還是有機會將台灣媒體和廣告生態創造出新的且好的循環。
尼爾森副總裁陳筱雁與貝立德總經理盧炳勳，除了勉勵數位廣告未來將品牌概念精準推給消費者的同時，也期待站在各自角度的客戶、媒體代理商以及媒體端，都能給予彼此信任，用更宏觀的角度來共同迎接快速變動的數位世界，才能真正建立起良好的生態體系。從收集數據到以人為本，藉由論壇凝聚彼此的共識，也期盼未來能促進更多對話以及對新內容的嘗試。
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