▲本土第二大平價連鎖咖啡品牌路易莎，從五坪小店開拓出17億營收的咖啡王國。▼（圖／記者季相儒攝）
文／林淑慧
推開午後林蔭裡的咖啡店大門，工業風的裝潢引人注目，角落一隅的職人正聚精會神，為上班族手沖單品咖啡，一旁的大桌上坐滿正在準備期末考的大學生，等著接小孩的媽媽們，也齊聚在此交換育兒心得。
這裡是大安森林公園旁的路易莎（Louisa），其前身是台灣速食業龍頭麥當勞的營運據點，而國父紀念館旁的星巴克門市、民權西路站的澳洲第一品牌高樂雅咖啡，也都換上了路易莎的招牌。
在台灣內需市場緊縮、餐飲業競爭激烈的市況下，連跨國連鎖品牌也不堪高成本而棄守的黃金店面，本土第二大平價咖啡連鎖店路易莎，憑什麼逆勢展店，在三年內展店至全台三百三十六間，而且店型還愈玩愈大間？
目標五年內上市櫃 拚營收轉型擴大供餐
從西華飯店對面的五坪小店起家，拓展至全台店數第二多的平價咖啡連鎖店，去年創造十七億元營收，創辦人黃銘賢讓路易莎成為席捲咖啡市場的新勢力，不僅在二年內開二百家店，也將在今年十月跨足泰國市場，成為繼85度C後，下一個進軍國際的本土咖啡品牌，並計劃在五年內上市櫃。
▲路易莎咖啡創辦人黃銘賢，原本是熱愛咖啡的星巴克店員，把興趣變成事業。▼（圖／記者季相儒攝）
夢想很大，但，要怎麼落實？只憑原本的外帶小店，做不成大事，黃銘賢的盤算是：轉型成大店面的複合式餐飲，成立後端中央工廠及物流中心，在全台快速展店，用規模經濟降低成本，以提升整體營收。
插座理論＋同人翻桌 拚營收翻倍
擘劃出營運藍圖，往後該如何創造營收及獲利，是路易莎接下來的課題。
「就像義大利的咖啡店，裡面除了賣咖啡，也賣餐食、酒水，這是咖啡店裡的生活，」黃銘賢說，受到義大利的啟發，路易莎的下一步，希望從提供咖啡到成為「全方位的生活門市。」
有別於過去的巷弄小店，主打外帶方便的平價咖啡，去年開始，路易莎改變經營方式，用改建門市、增設座位數，讓顧客一坐就是一整天，鄰近學校的門市，甚至成為學生準備考試的K書中心。
「把原本的小桌，改成大長桌，算好間距規劃插座，人，就來了。」黃銘賢說，解決客人喝咖啡以外的需求，消費者才會對品牌產生認同感，也才會更有動力選擇路易莎。
▲黃銘賢用插座理論提升座位周轉率，將路易莎從五坪小店轉型成複合式餐飲門市。▼（圖／記者季相儒攝）
挑戰坪效的插座理論儼然成形，為了這一步，黃銘賢甚至化身室內設計師，走訪各大分店，挑選出一大、一小兩門市，作為試驗店型的前哨站。
「像是基本的十坪小店，可以透過改店型，創造出更高的營收。」黃銘賢說，他將單月業績僅三十萬元的汐止加盟店買回，作為插座理論的試驗場域，撤除原本店內擺放的數張二人桌，改為長型邊桌，並且附設插座，讓店內滿座人數從七人提升至十六人，也讓其隔月營收提升至七十萬元。
小店成功也許是運氣，租金成本更高的大坪數店面，能否成功才是關鍵。黃銘賢選擇了位於板橋新海的大店測試，將原本的兩人座沙發區，改為附設插座的大長桌區，「單月營收也從四十五萬提升至八十萬元。」
更經典的例子，出現在鄰近輔仁大學的門市。早期因為距離輔大較遠，吸引不了學生專程走路過來買咖啡，黃銘賢索性比照圖書館，擺上設有插座的大長桌，讓學生可以在這裡討論或念書，單店營業額同樣翻倍成長。
「賣咖啡是生意，缺乏感動，但座位和插座會帶來客人的認同，這是有溫度的，當你為客人想得愈多，客人是會感動的。」黃銘賢說，大長桌加上插座，吸引想念書、想拿出筆電辦公的人齊聚，而二人、四人座則釋放給想聊天的有伴族群，反而提升座位的利用率。
成功吸客之餘，如何提升坪效，又是一大挑戰。黃銘賢認為，路易莎向來堅持的「平價優質」定位，在此也能發揮利基。
「就算客人一坐一整天，肚子餓了來份下午茶餐點，或再點杯咖啡，都是常有的事，」黃銘賢說，正因平價實惠，客人掏錢消費不會有那麼多疑慮，讓路易莎增加「同人翻桌」的座位周轉率，進而推升營收成長。
▲路易莎咖啡創辦人黃銘賢推動轉型，目標是將路易莎打造為全方位的生活門市。▼（圖／記者季相儒攝）
加盟擴張快 考驗管理能力
走對了轉型的第一步路，往後該如何永續經營，是路易莎接下來的課題。同業分析，加盟體系擴張到一定程度，一定會出現問題，尤其是從五十店擴充至百店時，而店數已超過三百家的路易莎，勢必面臨品質管理、門市經營彈性變低的關卡，對加盟店的管理如何同調，也是一大挑戰。
雖然路易莎賣的只是客單價平均六十元的咖啡，但目前已有泰國當地的餐飲集團洽談，預計今年十月在泰國開出第一家海外分店，也規劃進軍中國與其他海外市場。
轉型只是開始，路易莎今年底將開出第四百家店，挑戰全台店數最多的平價連鎖咖啡品牌，是否能成為巨人可敬的對手，是對經營者智慧與應變力最大的考驗。
讀者迴響