▲何采容、吳嘉玲催生品牌Hoi，瞄準30歲左右年輕人，與顧客平均42歲的特力屋拉開距離。（圖／商業周刊／攝影楊文財）
文／蔡茹涵
中美貿易戰、電商侵蝕實體店版圖、新零售崛起，將這3件事情放在一塊，能促使一間40年的老公司看到哪些機會？做出什麼樣的變革？
與電商巨頭阿里巴巴合作，開出新品牌Taobao×Hoi智慧店，正是特力集團的答案。
電商戰場打到線下
「天貓遲早來，不如擁抱」
9月17日下午2點，微風松高百貨前的開幕儀式，宣告這起異業合作正式開始。大地色系裝潢的店內，商品均有RFID（無線射頻識別）電子標籤，手機一掃，從產地、其他顏色到組裝流程影片一目瞭然；遍布各處的數位貨架，更可直接連上電商門市下單，或用3D建模模擬家具擺設情境，處處充滿科技味。
「這是我們海外第一個新零售的場！」天貓海外總經理胡瑜玲說，天貓積極接洽各國夥伴，將阿里巴巴大數據技術拓展海外。
對特力而言，這項嘗試則是不得不為的轉型契機。
攤開特力集團財報，儘管去年營收獲利上揚，但成長動能來自傳統貿易事業；若看特力屋與和樂（Hola）零售收入，台灣與中國分別較前年衰退4.8％與24.4％，後者幅度之大，甚至促使集團總裁何湯雄在退休多年後復出，去年底開始長駐中國，接掌和樂中國董事長，力拚轉虧為盈。
「電商戰場已經打到線下，當消費者行為改變了，我們也必須改變，」主導本次合作案的特力集團第二代、營運長何采容坦言，幾項市場徵兆，是他們決定放手一搏的原因。
首先是去年6月，阿里巴巴宣布啟動「天貓出海」，將帶著精選商家與商品，讓馬雲口中的新零售也在海外落地。
其次，台灣網購市場成熟，如今散單集貨便捷，唯一尚有物流障礙的就是海運；而家具體積龐大、超過X光機80公分高的上限，只能用海運，正符合特力優勢。
最後，則是越演越烈的中美貿易戰，間接導致中國商品外銷與純跨境電商更加困難。「換句話說，既然天貓遲早會進來，又正逢特殊時間點，不如我們主動擁抱它！」何采容說。
於是，異業合作開始了。特力數位商務業務部副總經理吳嘉玲，是負責與天貓對接的靈魂人物，她細數工作流程，從今年5月底飛杭州碰面、6月談成、7月確認合作方向到9月開店，「可以說是傾集團之力，前後出動約1百人，才在百日內把店開出來！」
優勢放到最大
貿易＋零售，電商巨人點頭
趕在9月中開幕，是為了搶下「天貓出海首店」的戰略意義，但外界更好奇：如何找出足夠吸引力的商業模式，讓天貓點頭合作？
「所以，我們強調『貿易+零售』，把自己的優勢放到最大！」何采容笑道。
早在40年前，特力就從貿易起家，靠著擔任Walmart等零售商與大型供應商之間的「第三方協作者」逐步壯大，再發展自有通路，因此對QA（品質保證）、QC（品質管制）、跨國走貨報關等流程非常熟悉。一旦成為天貓出海夥伴，一來可為他們大幅降低出海成本、協助設立實體店；二來也可優化自家流程，從單品最少得訂一個貨櫃，轉為少量多樣散貨，甚至可單獨進口5張桌子。最後，未來可再以此為示範，延攬各國規模較小、沒有外銷經驗的供應商出海，開啟新的藍海市場。
商發院流通產業組組長林原慶進一步分析，阿里研究院曾依照海外銷售比重，公布天貓3大出海首選品項，分別為服飾、3C用品與家具：「其中以家具運送門檻最高，又最需要體驗。特力的切入點正好呼應這項布局！」
事前練功3年
4萬品名改線上線下通用
但是，要能與電商巨人合作，除了自身優勢，也考驗彼此的速度與語言是否一致。3年前，特力線上營收占比僅1.7％，如今已達10％，看似不高，但每年成長率都超過五成。
這間老貿易公司如何追趕落後的電商腳步，迎接新零售？「我們從2015年開始著手改造，第一件事情就是更改配送方式，讓購買體驗像個電商，」吳嘉玲說。
3年前，PChome24小時到貨深入人心，特力電商到貨時間卻仍高達8天。主因在於家具倉儲普遍分散，假設5件商品分別放在5家門市，就得由一家店代表收下各自寄來的貨，再統一送出。於是，他們改將發票與出貨流程拆開，5家門市各自平行出貨，時間也縮短為3天。
緊接著是增加商品。不像門市須靠陳列來引導動線，網路消費者多半是輸入關鍵字搜尋後下訂，主動性強，因此特力決定增加寄售的「蛋白」商品，品項由6千件暴增至兩萬件。
何采容至今記得，當時遇到一個兩難的關卡：「該效法PChome或momo那樣做全品類，還是守住這個很窄的家居市場？」考量到集團定位，她最終選擇了後者。如今電商月營收由2千4百萬元跳至1億元，蛋白商品占比已達50％。
線上與線下商品打通後，另一個嚴重問題隨之浮現──沿用數十年的品名、照片與敘述，竟完全不適用於電商。
「像門市第一名的暢銷產品『含多露LED燈』，放上網一盞都賣不掉，因為沒有人會去搜尋這個品名！」特力屋商品部副總經理黃仁俊舉例，因過去做慣了門市，客人可直接選購實品，標籤品名採約定俗成、照片光源不一、櫃子的長寬高尺寸隨意寫上1×1×1等，都屢見不鮮。隨著上述品名被改為「可卸式LED燈」，特力花費兩年時間，將四萬種商品品名重訂、尺寸重量、照片重拍，還因此興建了攝影棚。
百日搞定3大事
線上和實體店、散貨運程
「這段過程，讓我們發現門市和電商溝通，很像廣播裡的AM和FM，近在咫尺，但對不上對方的頻率，」何采容形容，正是這段長達3年的磨合期，讓他們得以在「已練過功」的狀態下與天貓對接。至於從出口貨櫃走到能收發散貨，又是另一重挑戰了。
「我們從6個月濃縮到14天！」負責跨境電商的集團執行長室副總經理吳榮康透露，過去特力從檢驗工廠、商品報價、安排生產線到報關運送等，流程約需3到6個月。但如今，為搭配天貓這批做慣電商生意的供應商，速度成為第一優先，連商品檢查都改在碼頭旁租下倉庫，派人全天守候，貨一到就現場檢驗、直接裝櫃，「這等於把以前的做事框架全部打破了。未來，我甚至可以主動跟客戶提，把貿易端的時間再壓縮1/2。」
百天內，特力完成了Hoi線上店、實體店與跨海走散貨的整體系統重建。連胡瑜玲都在受訪時稱讚，原先很擔心家居品牌能否跟上網路公司速度，「但事實證明，特力非常兇猛。」
特力屋創店元老、現任總經理張栢青坦言，隨著電商崛起，實體店來客數衰退，對許多終生都在門市服務的員工而言，最大的挑戰是「根本無從想像，零售世界變成什麼樣子！」也因此，這次合作的雙方文化交流極具價值。
這場合作成效如何，仍有待市場檢驗。然而，在新零售浪潮風起雲湧之下，剛滿40歲的特力集團，已打出眾人矚目的一擊。
資料來源：特力2017年報
整理：蔡茹涵
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※精彩全文，詳見《商業周刊》1610期。
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