動腦雜誌/廣告未來式 精準互動新態勢

未來,品牌的廣告要怎麼吸引人?精準對象?互動參與?還是有梗內容?

【文/郭彥劭 動腦編輯部】

今年4月,美國科技部落客Robert Scoble在搶先試用Google Glass這個新產品後,誇張地表示:「我不能一天沒有它!這副眼鏡,據說可以完成智慧型手機所有功能,甚至更快速、更直覺。」

對照現今行動行銷快速成長的狀況,讓人不禁遙想,未來廣告的場域,會不會是類似Google Glass的東西,可以戴在身上,靠著眼球移動、腦波、聲控、手勢等方式,幫助消費者探索品牌新世界。

品牌可以在這樣的「行動載具」提供消費者訊息,和他們溝通,這時候品牌「小編」就不是在電腦、手機前回覆粉絲訊息,而可能是一邊慢跑,一邊透過身上的「行動載具」告訴粉絲,品牌最近有什麼新活動。

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千萬別說不可能!10年前,有誰會想到,人們會減少看電視,而是在網路上收看影音?手機不但可以講電話、傳簡訊,還能蒐集資料、買東西?品牌要和消費者溝通,要成立官方粉絲團、請消費者按讚,或是下載品牌的App?

智慧型手機、社群媒體、線上影音的快速發展,改變了消費者接觸訊息的方式,也扭轉了廣告的操作模式。

10年前,數位媒體剛起步,現在網路已經是僅次電視的第二大媒體,而未來,果實夥伴副董李素真提醒,「10年後,甚至更快,數位將佔90%以上,所有媒體都是數位媒體。」

在「全數位」的媒體環境裡,可以預見,幾乎所有的廣告,都會以數位的形式呈現,因此,我們幾乎可以斷言,所謂的廣告未來式,「除了數位,還是數位。」

對品牌經營者來說,勢必要了解未來的廣告,會有哪些特徵?有什麼工具可以協助品牌達到行銷目的?這些工具的適用性為何?

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要知道未來廣告會有哪些特徵,得從消費者的生活型態出發,由於現在的消費者,從過去被動單向接收訊息,變成擁有更大的自主權,來選擇是不是要看廣告。因此,廣告必須具備:一、精準接觸。二、參與互動。三、卓越內容3項特性,才有機會在現在及未來持續吸引消費者的目光,擄獲他們的心。

Big data數據時代 精準投放

過去的廣告,品牌選擇了一個接觸面積大的媒體,放上廣告就結束了,最多是做後測衡量成效。未來的廣告,幾乎所有的資料、成效,都可以即時追蹤,因此,品牌要精準掌握消費者的年齡、喜好、習性等資料,能幫助品牌在做廣告時,找對的人、在適當的時間、溝通正確的訊息,創造品牌和消費者雙贏。

Yahoo!奇摩媒體業務事業群規劃分析部副理吳嘉怡表示,在網頁上,如果出現和使用者有高度相關的訊息,使用者會多花25%的時間瀏覽這則廣告。這代表,不管廣告的內容有多精采,畫面多麼絢麗奪目,只要是和閱聽人無關的,就比較難引起消費者的興趣。可以看出,找到對的人是如此重要。

從Big data 挖出網友insight

網路上,品牌可以從網友的登錄資料、上網地點、曾瀏覽頁面、點擊過的廣告、搜尋過的關鍵字、線上購物記錄,來挖掘網友年齡性別、想法、興趣,判斷哪些網友會是品牌的顧客?這些網友和品牌的關聯有哪些?甚至預測網友未來的購物行為。

例如,Yahoo!奇摩的「聰明廣告(smart ads)」,會先分析網友的輪廓與資訊,給他們最可能感興趣的廣告,如果網友真的被吸引點進品牌的購物網站,會繼續追蹤網友瀏覽或點擊過的資訊,等他們離開購物網站後,可以針對他們瀏覽過的項目,遞送他們有興趣的廣告,增加可能成交的機會。

Google針對曾瀏覽過網頁的網友,則提供再次行銷(remarketing)的廣告,業務總監李芝禎解釋,品牌可以依據曾瀏覽過商品頁但還沒到結帳頁,或是另一種已經消費過的網友,提供不同的溝通素材,也可以根據產品使用的週期,在消費者打算採買的時點,提供即時訊息。

在Google、Yahoo!奇摩,由於不見得每個人都會登入帳號使用,因此,在追蹤網友使用行為上,多半是以瀏覽記錄(cookie),做為資料來源。

遇到多人共用同一台電腦的狀況,可能就會有些失真,但如果是Facebook這類的社群媒體,由於多數人都會登入,並在上面留下真實資料,有時可以掌握更精準的數據。

Facebook台灣廣告總代理聖洋科技執行長邱繼弘表示,現在Facebook和許多電子商務品牌合作,品牌將會員資料導入Facebook系統做配對,從Email、電話、姓名等資料,找出品牌會員在Facebook的帳號,投放Facebook廣告,甚至可以分析出和品牌會員喜好類似的Facebook用戶,為品牌拓展新粉絲。

【本期完整內容請見《動腦》2013年6月號;訂閱動腦知識庫

關鍵字: 動腦雜誌動腦廣告

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