未來，品牌的廣告要怎麼吸引人？精準對象？互動參與？還是有梗內容？
【文／郭彥劭 動腦編輯部】
今年4月，美國科技部落客Robert Scoble在搶先試用Google Glass這個新產品後，誇張地表示：「我不能一天沒有它！這副眼鏡，據說可以完成智慧型手機所有功能，甚至更快速、更直覺。」
對照現今行動行銷快速成長的狀況，讓人不禁遙想，未來廣告的場域，會不會是類似Google Glass的東西，可以戴在身上，靠著眼球移動、腦波、聲控、手勢等方式，幫助消費者探索品牌新世界。
品牌可以在這樣的「行動載具」提供消費者訊息，和他們溝通，這時候品牌「小編」就不是在電腦、手機前回覆粉絲訊息，而可能是一邊慢跑，一邊透過身上的「行動載具」告訴粉絲，品牌最近有什麼新活動。
千萬別說不可能！10年前，有誰會想到，人們會減少看電視，而是在網路上收看影音？手機不但可以講電話、傳簡訊，還能蒐集資料、買東西？品牌要和消費者溝通，要成立官方粉絲團、請消費者按讚，或是下載品牌的App？
智慧型手機、社群媒體、線上影音的快速發展，改變了消費者接觸訊息的方式，也扭轉了廣告的操作模式。
10年前，數位媒體剛起步，現在網路已經是僅次電視的第二大媒體，而未來，果實夥伴副董李素真提醒，「10年後，甚至更快，數位將佔90％以上，所有媒體都是數位媒體。」
在「全數位」的媒體環境裡，可以預見，幾乎所有的廣告，都會以數位的形式呈現，因此，我們幾乎可以斷言，所謂的廣告未來式，「除了數位，還是數位。」
對品牌經營者來說，勢必要了解未來的廣告，會有哪些特徵？有什麼工具可以協助品牌達到行銷目的？這些工具的適用性為何？
要知道未來廣告會有哪些特徵，得從消費者的生活型態出發，由於現在的消費者，從過去被動單向接收訊息，變成擁有更大的自主權，來選擇是不是要看廣告。因此，廣告必須具備：一、精準接觸。二、參與互動。三、卓越內容3項特性，才有機會在現在及未來持續吸引消費者的目光，擄獲他們的心。
Big data數據時代 精準投放
過去的廣告，品牌選擇了一個接觸面積大的媒體，放上廣告就結束了，最多是做後測衡量成效。未來的廣告，幾乎所有的資料、成效，都可以即時追蹤，因此，品牌要精準掌握消費者的年齡、喜好、習性等資料，能幫助品牌在做廣告時，找對的人、在適當的時間、溝通正確的訊息，創造品牌和消費者雙贏。
Yahoo!奇摩媒體業務事業群規劃分析部副理吳嘉怡表示，在網頁上，如果出現和使用者有高度相關的訊息，使用者會多花25%的時間瀏覽這則廣告。這代表，不管廣告的內容有多精采，畫面多麼絢麗奪目，只要是和閱聽人無關的，就比較難引起消費者的興趣。可以看出，找到對的人是如此重要。
從Big data 挖出網友insight
網路上，品牌可以從網友的登錄資料、上網地點、曾瀏覽頁面、點擊過的廣告、搜尋過的關鍵字、線上購物記錄，來挖掘網友年齡性別、想法、興趣，判斷哪些網友會是品牌的顧客？這些網友和品牌的關聯有哪些？甚至預測網友未來的購物行為。
例如，Yahoo!奇摩的「聰明廣告（smart ads）」，會先分析網友的輪廓與資訊，給他們最可能感興趣的廣告，如果網友真的被吸引點進品牌的購物網站，會繼續追蹤網友瀏覽或點擊過的資訊，等他們離開購物網站後，可以針對他們瀏覽過的項目，遞送他們有興趣的廣告，增加可能成交的機會。
Google針對曾瀏覽過網頁的網友，則提供再次行銷（remarketing）的廣告，業務總監李芝禎解釋，品牌可以依據曾瀏覽過商品頁但還沒到結帳頁，或是另一種已經消費過的網友，提供不同的溝通素材，也可以根據產品使用的週期，在消費者打算採買的時點，提供即時訊息。
在Google、Yahoo!奇摩，由於不見得每個人都會登入帳號使用，因此，在追蹤網友使用行為上，多半是以瀏覽記錄（cookie），做為資料來源。
遇到多人共用同一台電腦的狀況，可能就會有些失真，但如果是Facebook這類的社群媒體，由於多數人都會登入，並在上面留下真實資料，有時可以掌握更精準的數據。
Facebook台灣廣告總代理聖洋科技執行長邱繼弘表示，現在Facebook和許多電子商務品牌合作，品牌將會員資料導入Facebook系統做配對，從Email、電話、姓名等資料，找出品牌會員在Facebook的帳號，投放Facebook廣告，甚至可以分析出和品牌會員喜好類似的Facebook用戶，為品牌拓展新粉絲。
【本期完整內容請見《動腦》2013年6月號；訂閱動腦知識庫】
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