▲Re紅包透過讓利給顧客與商家，1年半裂變出37萬會員，說明種子會員的重要性。（圖／商業周刊／攝影楊文財）
文／蘇宇庭、曾如瑩
這是目前最火紅的商業關鍵字：裂變。從社交電商龍頭拼多多，到社交巨頭騰訊、揚言要超越星巴克的瑞幸咖啡，甚至是前文所述的林瑞陽，都正用此新戰法，提升獲利！
它是低成本高流量，讓企業得以以小搏大的解方。
什麼是裂變？政治大學EMBA執行長邱奕嘉說，「裂變」一詞出自原子彈的爆炸原理，當一個外力打到原子，爆炸後，便開始裂變下去，刺激其他原子不斷分裂產生能量。用在商業經營上，就是讓你透過客戶的社交圈影響力，把產品及服務，快速擴散，產生影響力。
社群普及、流量紅利消失
商品因有趣、有賺頭，就會被分享
裂變的威力，中國最大咖啡機服務商，咖啡大王王力總裁王朱岑最了解。他說，自己跟林瑞陽的TST合作，一天就賣出5萬台咖啡機，若他透過原有通路，可能一天連50台都賣不了。
王朱岑說，「若沒跟正在崛起的裂變型物種合作的話，也可能錯失機會，然後被洗牌消失。」
裂變是如何產生的？
首先，社群平台如臉書普及，讓大家傳遞訊息更快；另一方面，用戶消費行為也正改變。現在，大家更相信「推薦購買」，包含社群平台上的抖音短片、網紅推薦甚至是親朋好友分享的折價券，都促成了社交裂變的基因。
當然，最大的推手，是來自企業的危機：流量紅利消失，讓企業獲取新客戶，越來越難！
只是，顧客為什麼願意當小原子，幫你把商品，推薦給朋友呢？
第一種，是因為產品質量好，產生口碑裂變，讓大家願意自發性分享；第二種，是社交裂變，用戶因為有趣、創意的內容，而自發性傳播，滿足社交參與感；第三種，則是利益裂變，例如紅包、折扣、兌換等實質利益，驅動大家主動分享。
它，也對商業帶來了3個新思維。
新思維一》讓利用戶，由他去行銷
第一批種子用戶最重要，務必做大
相較於不斷砸大錢買臉書廣告，詮識數位執行長陸子鈞指出，裂變的重點之一是：讓利給用戶，讓他去幫你做行銷。
「利」，不只是給老客戶，還包含他的親朋好友，藉此努力澆灌他的朋友圈。
「雙方都有獲益，兩邊顧及到，裂變速度才會快。」從零食團購起家、年營收破7億的福貓董事長張鈞成強調。
台灣的現金回饋App「Re紅包」，目前上線一年半已有37萬會員、3千多家店參與，但他們第1年，完全沒有花錢在行銷資源上。店家只要推薦顧客下載Re紅包成為會員，這名會員就會跟店家終生綁定，未來該會員到任何一家店消費，會員與店家都可以得到現金回饋。
邱奕嘉觀察，傳統的補貼行銷，是找到目標對象就撒錢，但用戶缺乏推薦、向外擴散的誘因，只要補貼一停，就停止成長。但Re紅包則設計一種對店家好，也對店家的「顧客」好的讓利機制，「我們的推廣都是店家主動增長出來的，」Re紅包共同創辦人兼執行長林翊忠說，他們先努力澆灌第一批「種子用戶」，「只要店家越多，會員增長就越多。」
新思維二》熱愛推薦的會員超珍貴
用社交成就感，讓他們自發性轉介
裂變也帶來新的會員經營邏輯——那些推薦力最強，能不斷替你帶來新用戶的會員，比起消費最多的黃金VIP，還要更珍貴！
電商營運服務公司心品匯品牌總監江仕超表示，現在，多數企業會不斷開發新品項，讓支持的老用戶一直持續購買，但卻忽略了「會員外部轉介力」的經營，也就是帶動會員的人脈圈，進而為企業帶來新客貢獻，「一個是產品驅動營收成長，一個是會員驅動營收成長，兩者不同。」
最好的裂變方式，就是讓用戶成為會員，再用會員去做裂變。
以生鮮電商愛上新鮮為例，該公司加入獎金誘因，讓忠實老會員推薦某些品類給親朋好友，雙方都能因此能得到折扣，其中一位外部轉介力很強的老會員，平均1個月能帶來100多位新客人，該品牌甚至特別頒獎表揚這位老會員。
要讓會員為你搖旗吶喊，陸子鈞指出，誘因不只是金錢上的回饋，還包含社交參與感、成就感、個人形象塑造等。
例如，郭台銘的Line@帳號，第一則訊息就是叫粉絲推薦帳號，「跟首富當朋友」的成就感、參與感，讓他的帳號在Line社群快速擴散，3天內就突破15萬粉絲！
新思維三》供應鏈也要跟著裂變
商品反饋力即時，用創新小組織應戰
裂變，建築在人跟人之間的緊密關係上，連結速度會很快。
「裂變的好處是，產品的反饋力很即時。」張鈞成舉例，福貓曾與一家肉乾廠商合作，賣大包裝500元的商品，廠商的想法是，大包裝價格更低，消費者更願意購買，後來許多消費者跟團媽（編按：指團購媽媽）反應「很好吃，但太大包了」，建議廠商可以做小包裝，他聽從建議改做200元小包裝後，營業額反而成長3倍。
反之，若企業無法回應這樣的反饋，就可能被洗牌。
王朱岑指出，社交裂變可能會徹底癱瘓過去20年企業所熟悉的供應鏈管理邏輯。
他解釋，過去，廠商跟供應鏈之間，是買賣關係，建立供應鏈需要花費很長時間，但這會跟不上裂變帶來的需求。未來，廠商勢必得改建生態圈，說服與找到有能力的人合作，才可能滿足客戶。
他舉例，王力跟TST合作咖啡膠囊，從產品展示時，林瑞陽就派30個代理會員來試喝，每人2支手機，直接直播，一下子就裂變出1萬5千人的社交圈，整個案子從接觸到賣出5萬台，僅花了4個月，王力若利用現有供應鏈根本來不及，自己的專長是做咖啡機，膠囊則必須找其他企業共同研發。
自此，他讓組織開始裂變，改以小組織作戰，王力設立「新零售項目組」，分成40個小組，無論公司內外部人員，都可以提出創新。過去，他重視營收與獲利成長，現在他更重視，做出的項目，是否是以創新模式獲利。
裂變這堂課，告訴我們的是：當商業發展到了極致，我們現在得回過頭，好好鑽研「人的通路」。
「大部分老闆都小看人際關係的威力。」張鈞成觀察，商業交易的演進，從街頭叫賣、看電視廣告購買、手機上消費，到現在，大家透過社交圈、朋友圈，就可以做生意，掌握社交裂變，企業經營會「越來越細微，越來越貼近家人朋友！」
不過，億邦動力首席課程設計師于航宇提醒，能在社群上快速裂變的產品或服務，通常得具備以下2種特性：高毛利，以便精算讓利成本；高複購率，讓用戶願意不斷分享，例如咖啡、零食或其他快銷品。
但，這代表其他業態就沒辦法做了嗎？不見得。張鈞成認為，裂變說穿了，就是要把「沒有在這圈子裡的人抓進來」，不管你的商品是什麼，一定可以設計某種誘因、機制，讓正在使用你產品的用戶，去影響他的朋友圈，不斷滾出新用戶。
當商業演進回歸到本質，「人」成為最強的通路，你還在花錢買流量、買廣告、擴通路？也許，競爭者就在下一個你看不見的戰場，把用戶的朋友圈變金礦，構築起另一個競爭堡壘。
※本文刊登於《商業周刊》1647期，由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。
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