文／郭子苓
7月26日，全聯二代店中最大的嘉義榮昌店開幕，徐重仁與全聯董事長林敏雄親自南下巡視。徐重仁踏進店裡的第一個動作，走向貨架，將標價牌從膝蓋位置移至胸部高度。注重細節，看出他的重視。
全聯二代店，除拉高生鮮商品的販售比率達50％，更強打「農家直採區」，提供當地農民銷售平台，至今已與超過50家小農合作。而徐重仁的靈感來源，是日本的省道休息站「道之驛（道の）」。
日本的道之驛，因省道是當地聯外道路也成為農產集散地，農民在此除可販售自家耕種、小產量的特色農作物與加工品如醃漬物外，經營者也會規畫「各站限定」商品，帶有振興當地產業意涵。
據了解，徐重仁每季定期赴日考察，至今已走訪不下數十個道之驛。為什麼不將道之驛引進國內？他笑說「台灣要做，還要政府招標、投標，太複雜，我直接來全聯做，比較快！」。
日本經驗：賣地方特色
漁獲農作直送，年營收億
如同台灣國道休息站，日本的道之驛亦為公設民營，但不同的是，前者是旅客的中繼站，後者則定位為到訪當地的第一站：除過路休息外，品嘗、購買當地土產美食，或想體驗在地特殊的經濟活動，都能「一站購足」；至今已成為年營收近新台幣120億元的新業種，被《日經Business》譽為超商、購物中心外的「第三流通」勢力。
以徐重仁最推崇的福岡縣為例，位於宗像市的站點，提供鐘崎漁港每天捕獲的漁獲、現炸海鮮，與當地農家現採的高麗菜等近600種商品，因直採直送，產品新鮮度凌駕鄰近超市，每天來客數平均可達5,000人，年營收近新台幣6千萬元。
更重要的是，如宗像市合作的600名當地漁夫中，有32人年收入因此增加新台幣30萬到170萬元，證明道之驛確實為當地帶來經濟效益，也使其發展更五花八門。以佐賀縣鹿島市的道之驛為例，因鄰近有明海濱，站方還附設「干潟體驗區」，讓遊客體驗當地特殊的捕魚方式。
台灣做法：推小農特區
農家定價，放照片人名宣傳
在台灣，全聯要轉變為台灣的道之驛，雖店址、業種定位都差距仍大，但二代店的小農特區，確實是個開始。
全聯總裁辦公室協理蔡曉逸說，全聯擷取道之驛「地產地銷」的概念，與車程一小時內的小農簽約，產地直送、不經過第三方，因此能保證新鮮度且不受市場價格影響。而全聯的角色是平台提供者，初期會提供包裝、行銷協助，收取7.5％管銷費用（業界平均為30％），定價則由小農自訂，讓對方能透過市場反應，調整種植計畫或價格策略。在全聯的農家直採區，宣傳標牌上強調小農的全名、照片，主打個人品牌。
都會型店面較吃香
在地訴求，鄉鎮客群不埋單
不過，全聯總經理蔡篤昌也坦承，就其他已經開幕三週的二代店銷售成績看來，小農特區僅在都會型店面反應較佳，顯示道之驛的成功模式，是建立在外來客或非農業工作者，對當地物產的「物以稀為貴」心理，而這與全聯最核心的在地家庭客群仍不盡相同。
不論全聯能否成功移植道之驛來台，或必須經調整才能找出更好的商業模式，不可否認的，超市龍頭全聯也已逐漸成為台灣的「第三流通」勢力；透過全聯，徐重仁還會投下哪些震撼彈，都將是業界焦點。
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