文／產經研究室主任顧問戴國良、研究員劉恒成
凱絡媒體(Carat Media)在2014年的媒體發稿量達62億元(根據動腦雜誌2015年5月號公佈之”2014年台灣媒體代理商調查”統計數據)，為產業排名第二大的專業媒體代理商。東森新聞雲產經研究室本次專訪凱絡媒體的劉光萱(Joanne Liu)總經理，以下為劉光萱總經理所分享凱絡媒體在媒體代理產業及數位行銷發展現況的專訪內容。
▲凱絡媒體-劉光萱(Joanne Liu)總經理。(圖／記者劉恒成攝)
Q1.請問凱絡媒體代理商在這一、二年來為數位廣告快速成長需求做了哪些準備?實際作為及競爭優勢為何?
劉光萱總經理:這兩年客戶在面對傳播上的問題時，並不會特別區分Online或是Offline，客戶很大的期望是要藉由我們的專業，來整合Online與Offline媒體，以達到最大的成效。為因應這樣的趨勢，凱絡最大的改變是自2008年起即成立Carat Interactive Team，目前團隊成員約有30位，我們針對這30位成員，提供數位方面的訓練，並將他們安排到每一個業務團隊裡面。除此之外，凱絡更要求每一位Account leader都必須具備數位方面的專才，以數位優先的思考，直接面對面與客戶溝通，整合客戶online與offline的需求，建議online與offline的分配比例與優先順序，讓客戶的campaign發揮最大的效益，這也是我們最大的優勢。
Q2.請問一般來說，廣告主(廠商)投放數位廣告(或網路廣告)，他們比較在乎或重視的有那些?數位媒體代理商如何滿足廣告主的需求?
劉光萱總經理:面對環境的變化，客戶本身也一直在不斷進步，客戶最重視的是Marketing的指標，依照指標設定的不同，客戶在意或評估的標準也不一樣。如果是業務的指標，廣告投放就需要達成銷售量增加；例如近年來傳統品牌客戶及通路開始做brand commerce(品牌商務行銷)，主要評估依據是能留下多少名單，以名單帶來銷售；如果客戶評估的標準是品牌資產指數 (偏好度)，KPI不會只討論CPM (Cost Per Mille，每千次瀏覽成本)及CPC (Cost Per Click，每次點擊成本)，Facebook粉絲團也不會只討論粉絲數，反而更看重的是互動率，是數位廣告的內容如何能夠勾起消費者(網民)的insight，讓消費者逗留，引起品牌與消費者的互動，提升品牌偏好度。我們考量的是對的媒體還要配上對的內容，才能達到客戶的指標，滿足客戶的需求。如果客戶著重的指標是績效的話，我們會建議國外現在很流行的RTB (Real Time Bidding即時競價)、Programmatic Buying等作法；如果客戶向來以電視媒體為主，但是現在消費者除了看電視以外，可能花了更多時間在網路上，尤其是年輕族群，所以如果我們要增加消費者接觸率的話，應該要投放廣告在OTV上；因應客戶各種的需求，我們提供數位上的solution，才能真正解決目前客戶的問題。
客戶為公司進步的重要動力，媒體代理商更要走在客戶的前面。凱絡集團本身有許多數位專才，對於許多最新的國外know how、市場的新product等充分掌握，使得公司享有許多資源能與客戶做充分的討論。凱絡每年對本身所要求的數位廣告成長率為2位數的成長，目前數位媒體的大客戶比例則在3成間。
Q3.請問目前投放在數位廣告上的行業別，大致以那些行業別佔比較大? 凱絡如何推廣數位廣告?
劉光萱總經理:數位廣告投放的行業別過去聚焦於汽車、3C類、銀行類產品，現在數位廣告則對各產業別都很重要。過去我們以為媽媽類的消費商品或精品類跟網路或數位距離比較遙遠，現在。以媽媽類的消費商品為例，尤其是懷孕前後的媽媽，她們比較不能看電視，所以她們以手機使用網路的行為較其他時期更高；精品類的消費者也在網路上，銀髮族商品則運用新聞網站媒體的比重偏高，這些現象都反映出每個產業別都相當重視網路族群。
凱絡在過去十餘年來非常重視客戶，尤其是客戶口碑，因此長期客戶很多，客戶本身對數位領域會有很多疑問，並質疑廣告是否有效。代理商的價值在於先想到客戶的問題在哪，並先行規劃。凱絡不會等到客戶來質疑，會透過趨勢發表以及每月、每季與客戶的溝通進行趨勢討論，使客戶了解趨勢發展所帶來的影響。
Q4.請問目前各媒體代理商對投放數位廣告，分配在入口網站、新聞網站、美妝網站、社群網站、搜尋網站…等的佔比大致如何?其配置比例是否視廣告主的產品特性與需求目的而定?未來，投放在新聞網站的佔比及金額是否會有效增加?
劉光萱總經理: 就投放數位廣告的佔比來看，過去入口網站的佔比較高，然目前整個結構則已反轉，許多內容網站(包含新聞網站)的比重較高，加上FB等社群網站比例就更高，可謂消費者在哪裡媒體代理商就會跟到哪裡。
媒體代理商會跟著客戶的需求走，就網站分類來看，美妝網站及汽車商品網站比重會上來。今年的主流為video AD(影音廣告)，包含手機廣告等，在看分類方式時，video AD為趨勢，OTV因消費者喜歡影音的東西而崛起。近2年RTB(Real Time Bidding，即時競價)變得很重要，Programmatic Buying(程式化購買)打破了網站分類的形式。在解決議題的部分時，應討論social(社群)的作法而非網站的分類，討論social要在哪一平台發酵較有效益，討論方式會是議題出來後再決定導流方向，以及中間如何轉換等。找出受眾在哪裡，最後再決定發酵平台在哪裡，從哪幾個平台導量較有幫助，數位廣告相較過去的配置方式不一樣。
未來手機廣告勢必增加，主因各TA (Target Audience，目標受眾/目標客戶)都在手機上。傳統TV廣告發酵等待期間為一週，手機及網路廣告的發酵等待期間則僅一天，廣告效益更快，後續手機廣告比重將持續提高。對客戶來說主要是追求效益，未來TV與digital的結合為最好的聯合模式。
Q5.請問現在媒體代理商在分配網路廣告時，其衡量的流量指標，是否完全以comScore的調查數據為主要及唯一的依據?comScore的數據是非常客觀及精準的嗎?
劉光萱總經理: 在分配網路廣告時，comScore的調查數據不是分配的唯一來源，然在對客戶提報以及客戶想了解接觸率等數據時，comScore為可以佐證的流量指標。
Q6.請問未來在行動廣告投放上，是否會呈現較快速的成長需求?媒體代理商如何因應?
劉光萱總經理:行動廣告的投放在近年來持續上升，然只是平台不同。集團每年會有趨勢發表，例如凱絡週報等。集團在前年即針對Multi-screen(多屏幕)進行research(調查研究)，海外原本即有進行research，然需在地化(localize)生根，並在台灣進行research才能符合台灣的需求。另以去年趨勢發表所發表的OTV產業趨勢為例，會邀請客戶了解mobile的調查結果，以了解台灣的發展狀況及google的觀點等。趨勢發表會並將第三方調查公司的調查結果分享給客戶，當時發表TV及OTV的整合，可創造更大的reach(媒體到達率)。凱絡持續以趨勢發表的方式與客戶進行會談，並就產業的發展方式與客戶進一步會談及溝通，以求能在媒體投放上取得共識。
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