先探／零售O２O對接在地化生活

【文／鄭志全】

作為中國最重要的電子商務巨頭，阿里巴巴近幾年的跨業收購行為十分頻繁，觸角深入各行各業，阿里入股任何一家中國企業，似乎都不讓人感到意外。然而近期發生的一宗與電商本業相關的投資案，看來稀鬆平常，背後的意義卻令人玩味。

八月十日，阿里巴巴宣布將投資二八三億人民幣取得蘇寧雲商一九．九九％股權，成為第二大股東。蘇寧雲商的前身是蘇寧電器，道道地地由實體通路起家，然而阿里創辦人馬雲過去的談話一向對實體通路充滿敵意，甚至不留情面，昔日曾經高喊要抽掉零售業神經，讓零售業連還擊的力氣都沒有，最新說法卻是「不走到線下，阿里巴巴沒有出路！」

線上消費　線下體驗

這樣的轉變實在讓人難以適應。過去阿里一貫抨擊零售通路售價太高，旗下的淘寶系電商（淘寶＋天貓）經常和實體店比價，如今阿里看中的恰恰是實體店經營，不惜溢價收購營運每況愈下的蘇寧。蘇寧擁有數千家門店、加盟商、配送中心和售後服務據點，未來雙方的線上和線下零售業務將緊密結合，進軍Ｏ２Ｏ（Online to Offline）市場。

阿里看中的Ｏ２Ｏ市場，和傳統認知的電子商務有所不同。電商的經營主要透過Ｂ２Ｃ（企業銷貨給用戶）、Ｃ２Ｃ（用戶之間的交易）模式，用戶在網路上購買的商品，由Ｂ端或Ｃ端的店主塞進箱子，送到用戶面前。Ｏ２Ｏ則是將許多生活化的服務也一起裝進箱子，用戶線上訂購商品或服務，再到線下消費，或是線上消費、線下體驗。

目前Ｏ２Ｏ模式在團購最為盛行，消費者經由網路平台的指引，線上購買團購券，並且完成消費決策、預定餐點、甚至支付後，在線下獲得相應的服務和優惠，消費完成後在網站上進行評價，供其他用戶參考。這樣的消費方式在中國並不稀奇，除了團購之外，搭車、外賣、洗車、洗衣等等各式各樣的生活服務都可以和Ｏ２Ｏ模式對接。

從流量到供應鏈之爭

零售企業布局Ｏ２Ｏ也有多種途徑，例如Uniqlo在中國採用「門市＋官網＋手機App」多管道布局，阿里巴巴的流量優勢，也吸引Uniqlo在天貓開設網路旗艦店，手機用戶可以隨時瀏覽上架新品，使用網上的優惠服務到鄰近的門市消費。

對網路平台而言，以往評估營運效率的指標是流量和轉化率，轉化率指的是用戶實際願意下單交易的比例，決定轉化率的關鍵因素通常來自產品質量、價格、送貨速度等等。然而，當電子商務的消費模式逐漸成熟之後，提高轉化率最有效的方式可以總結為「用戶體驗」。

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