【文／鄭志全】
最近幾年又一種消費新概念萌芽了，叫做「Ｏ２Ｏ」。Ｏ２Ｏ全名為Online to Offline，也就是將消費者從線上引導至線下，在線上完成消費，到線下實際體驗。然而目前關於Ｏ２Ｏ的說法很多，實際成功的案例卻很少；它的範圍可以很廣，舉凡與日常生活相關的消費行為幾乎全包，深入各行各業，卻很難聚焦。Ｏ２Ｏ可能是繼電子商務之後，又一次巨大的產業變遷，卻很難用概括的方式去定義它。
Ｏ２Ｏ試驗田
Ｏ２Ｏ的概念最早發跡於二○一○年，由TrialPay創始人兼執行長Alex RamPell在一篇網路文章中提出，Ｏ２Ｏ模式源自於他對Groupon、OpenTable（餐廳線上訂位）等公司的業務觀察，大意是在網路上尋找消費者，然後將他們帶到實體商店消費或完成預約，交易支付在線上完成。換言之，Online to Offline的原始概念是把線上的流量引到線下，把電子商務的餅做大。
Ｏ２Ｏ源自一種典型的互聯網思維，在中國是新經濟的代名詞，「互聯網＋」的熱潮幾乎是鋪天蓋地而來，並且很廣泛地滲透到各行各業，舉凡零售、餐飲、旅遊、家政、金融、教育、醫療、婚慶等等，都以Ｏ２Ｏ的形式出現在消費者面前。此外，它還是十分核心的國家政策，最近中國國務院才剛剛公布《關於推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，為Ｏ２Ｏ市場的長期發展提供政策上的支持。
雖然還處在試驗階段，Ｏ２Ｏ的發展卻很國際化，在美國、日本、韓國等電子商務發達的國家，不斷有新模式被創造出來。由網路書店起家的零售巨頭亞馬遜，去年在紐約曼哈頓正式開出第一家實體店面，並且在西雅圖開始試驗自家的送餐服務。目前經營外賣Ｏ２Ｏ的知名企業還包括GrubHub、Groupon、Uber等等。Uber除了在全球各主要城市經營專車接送服務，也在美國推出Uber Essential、Uber Eats，進軍送貨、送餐等領域。
對大企業來說，Ｏ２Ｏ試試無妨，因為真正可以拿到線上販賣的品項有一定的侷限性，多數商品或服務必須到線下消費，很多生意必須在線下才能完成。而線上平台進軍Ｏ２Ｏ的誘因也很明顯，這麼做才有大幅增加收益的可能，儘管目前市場上真正成功的案例並不多。
過去中國媒體曾經形容Ｏ２Ｏ叫「試驗田」，因為各種類型的生活服務都被拿來當作試驗品。在Ｏ２Ｏ田地裡可能種滿了各式各樣的新型作物，但是並不保證真的能夠長出東西來。
從業務內容來看，Ｏ２Ｏ像是提供一種在地化的生活服務平台，例如沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等零售商普遍的作法是開社區小店，整合線上與線下資源，提供即時送貨服務；京東商城旗下擁有「拍到家」、「京東快點」等Ｏ２Ｏ產品，與各大城市上萬家便利店合作，提供社區快送服務；獲得騰訊投資的五八同城，經營的是到府清潔、上門美甲、快速搬家三大業務。顯然零售業切入Ｏ２Ｏ，看重的是社區經濟的便利性。
從服務的層級來看，Ｏ２Ｏ像是在提供一種ＶＩＰ服務，最典型的例子是Uber。從設定上車地點、選擇服務方案、到抵達目的地的計費，都在手機上完成，Uber服務可以選擇乘坐平價車種或高檔名車，計費卻十分合理，可以解決到異地出差或自助旅遊時搭車的不便。
場景行銷與在地化服務
Ｏ２Ｏ服務經常建立在一種特殊場景或是解決消費者的特殊需求，像中國知名婚禮服務整合業者Ｆ─大略在百度、微信等平台進行線上行銷，提供的是結婚所需的包套服務。國內資訊服務業龍頭精誠與行動平台LINE合作推出的「LINE禮品小舖」，則是一種有場景的應用，場景就發生在我們天天都使用的通訊軟體LINE。
禮品小舖的模式是透過LINE以電子禮券的方式送禮給朋友，收禮者在各大合作商家進行核銷與兌換服務。以通訊軟體送禮的禮贈品消費，通常只有在十分強勢的社群平台才辦得到，例如在中國擁有七億用戶的微信WeChat，早就開放讓商家進駐；LINE在國內擁有一千七百多萬會員數，未來將與更多特約商家在線下合作。
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