新北市擁有得天獨厚的製茶環境與技術,看新北市政府,如何將在地茶農整合為一,讓茶香蔓延千里?
廣告主:新北市政府農業局
廣告商品:新北好茶
秒數:30秒
製片公司:喜陽製作
製片:劉蓬家
導演:賴兆民
電視廣告情節:
「你找碴嗎?」一位日籍男子挑釁的說,「啊查」身穿全白貌似李小龍的男子回應。從遠方的山頭忽然傳來一陣女人神氣的笑聲:「呦~呵呵呵」,類似茶香的霧氣撲鼻而來,便開始介紹產品,旁白說到:「好茶都在新北市啦!我們包種製茶功夫全國第一名喔……」最後畫面出現「新北好茶 真功夫好茶」字樣。
在地農產品如何打造品牌?
新北好茶如何透過品牌化,讓台灣星巴克都指定合作?其中有哪些值得在地產業學習的創意策略?
【文/邱品瑜 動腦編輯部】
台灣在地農產品,如何透過品牌化提高價值,推廣至全國?這是許多不熟悉品牌行銷的政府單位,相當頭痛的問題。
對公家機關來說,除了繁複的層層關卡外,還時常會出現平凡無奇,甚至不知所云的廣告手法。但這次的新北好茶卻給人煥然一新的好印象。
新北市政府農業局利用「真功夫好茶」廣告,來定位新品牌「新北好茶」,取台語的諧音「金工夫」(意指製作過程需花費許多心思),讓觀眾更能體會其創意的細膩。
開頭幽默逗趣的劇情,第一秒就抓住觀眾的目光。新北市政府農業局局長廖榮清表示,新北市擁有得天獨厚的製茶環境與技術,但過去讓茶農各自發展,除了彼此競爭外,商品重複性過高,品質、名稱也不統一,導致許多民眾時常被搞得一頭霧水,甚至有些人根本不知道新北市的製茶產業,在全國首屈一指。
農業局這次整合了新北市茶農,打造出專屬品牌,集結各區內特色好茶,包含著名的文山包種茶、三峽的碧螺春、蜜香紅茶、石碇東方美人茶、石門鐵觀音、林口龍壽茶等,眾多系列。
新北市在全國製茶比賽中,已連續獲得兩年冠軍;值得一提的是,其中蜜香紅茶這項商品,還獲得台灣星巴克指定合作用茶,這次透過品牌背書,未來應該更有助於其行銷。
根據東方快線的調查結果顯示,廣告在特色呈現上表現較好,有約67%的受測者表示喜歡,但是在概念宣傳度則稍嫌不足,主要原因可能是因為新品牌的誕生,加上與縣市名結合,觀眾需要長一點的熟悉期。
傳統農業透過地方政府運用創意巧思,加以整合品牌化,提昇產品價值的做法令人欣賞,在廣告的趣味表現上,也進步許多。
突破框架的勇氣
世新大學終身教育學院專任助理教授林承宇評論:新北市農業局以「新北好茶」廣告,作為新北好茶活動的暖身,廣告所要傳達與銷售的概念,當然是要「預告」新北市的茶有多好;並以「好功夫」的劇情,作為好茶的具體符號表現。
與過去政府單位不管是辦活動,或者是形象廣告相較,新北好茶這則廣告算是突破過去政府單位八股的廣告宣傳模式,試圖以幽默逗趣的劇情,拉近閱聽人對新北茶品的好感度,也有顛覆政府為主角的刻板印象,此部份尚稱成功。
但這支廣告從一名女子高呼「呦呵呵呵~」開始,即有「創意斷裂」的遺憾。
廣告後四分之三的表達,正是引起閱聽人興趣與欲望的好時機,但女子表達「真功夫」與「茶品」之間的關連性等敘事情節,仍掉入過去政府單位慣用的「由上而下」宣傳窠臼,甚是可惜。
可以這樣說,整則廣告的創意用得「怕怕的」,自然失去整體的「大器」感。
當然,廣告主在秒秒必爭的廣告中,肯定是希望把宣傳的主題清楚地展現,否則豈不是浪費?
一則廣告若能成功地喚起閱聽眾的「注意」,好的開始通常已開啟成功之門,這當然必須靠廣告的力道強度。
之後如能繼續持有廣告創意的能量,將廣告目的充分發揮,自然可以引起消費者的興趣與欲望,這樣的廣告通常會令人耳目一新,也能達到廣告傳播最大的效益。
【本期完整內容請見《動腦》2013年1月號】
讀者迴響