圖、文／動腦雜誌
雜貨店的啤酒會吹喇叭？電梯謀殺事件和電影行銷有何關聯？別砸大錢在無感行銷，能體驗真實的消費才有效！
【文／許惠捷 動腦編輯部】
在英國，小雜貨店隨處可見，一間位在街角的雜貨店，外表看上去平淡無奇，但是每位走進去的顧客，都哈哈大笑走出來，店裡藏了什麼祕密？
一位年輕女孩走進雜貨店的飲料櫃前，當她拿起一瓶酒時，怪事發生了！飲料櫃閃了一下紅光，微微傳出「噗吱」的聲響，過了兩秒鐘，又出現玻璃瓶「砰砰」清脆的碰撞聲。接著，飲料架上的飲料動了起來，地上的紙箱也跟著搖擺；更驚奇的是，啤酒瓶蓋竟然吹出喇叭聲，掃把、泡麵、零時餅乾全都加入合奏，整間店的商品就像樂團一樣，奏出讓人忍不住想跳舞的搖滾樂。
這是英國啤酒品牌Red Stripe給顧客的驚喜，他們選擇最深入英國人生活的雜貨店，把啤酒和其他產品加上特殊裝置，讓普通的消費過程，變成一次有趣、歡樂、難忘的驚奇體驗。為了讓更多人看到，他們在店裡的各個角落，都裝了隱藏攝影機，把顧客的反應全都錄了下來，經過剪接後，上傳到YouTube上，已超過90萬人觀看。
Red Stripe品牌經理Yelle說：「驕傲、 活力和團結是我們的品牌策略，Red Stripe是給對生活有熱情的人。」像這個雜貨店搖滾派對計劃，就是在這樣的品牌策略下構想出來。想讓顧客愛上你，策略有很多種，如啤酒產業，很多品牌訴求啤酒口味獨特，但像Red Stripe，或是強調「打開你的世界」（Open your world）的海尼根，砸錢舉辦聲光十足的啤酒派對、支持讓球迷熱血沸騰的足球聯盟，賣的就不只是產品和服務，而是獨特的消費體驗。
其中的差別在哪？品牌該如何用獨一無二的消費體驗擄獲人心？《動腦》編輯部特別在市場競爭日益激烈的趨勢下，推出「6感新體驗」專輯，期望透過策略性的思考和實際案例，讓品牌經營者激發帶給消費者全新體驗的創意，為消費市場帶來更多感動。
體驗行銷 盛行不墜
早在1998年全球品牌中心創辦人兼主任的伯德．史密特（Bernd Schmitt）就提出「體驗行銷」概念，並寫了《體驗行銷》這本書。他認為，只是強調品牌的特性與利益，無法在眾多相似產品中獨樹一幟，只有提供顧客真正渴望的經驗，才能在市場中勝出。直到今天，市場競爭更加激烈，這個觀念依然有效。
消費體驗包含各種面向，是由消費者和產品、品牌、服務、企業組織之間互動、刺激下產生，這些經驗很個人、很主觀，消費者投入的程度也不同。
根據波普爾大學經濟管理學院教授Hélder Ferreira的整理，可細分成，情緒、情感、精神、感官、生理、行為、思考、認知、理性、社交關係等層次，但不表示這些面向會同時發生，要取決於消費者當時的情境。
雖然經驗的內涵很複雜，但品牌只要弄清楚兩個重點：一、消費者的預期是什麼？二、品牌和消費者的每個接觸點，是否傳遞一致的訊息？成功的品牌，能創造超出消費者預期的體驗，達到刺激消費的目的；此外，時時確認和消費者接觸的每個時刻，是否維持一致性，讓消費者感覺到品牌是真實的，從而產生品牌忠誠。
顧客渴望什麼？一個電梯謀殺實驗
如果你當場目睹一起電梯謀殺案，反應會是如何？兩個男子問了自己同樣的問題，他們乾脆在紐約的電梯裡，規劃一場電梯謀殺，想知道其他人的反應。
兩位男子在電梯裡裝了攝影機，一個人蒙住頭套假扮犯人，用繩子勒住另一個人的脖子。有兩個女生打開電梯時，看到正在殺人的男人，立刻尖叫地逃走。下一個男人打開電梯，看到同樣的場景，似乎受到驚嚇，但假裝鎮定默默離開。接連好幾位路人，都選擇快步離開。不過，也有人非常熱心，像一位老先生，試圖彎下腰阻止，最激動的是一位藍衣女子，用手上的提袋用力敲打犯人的頭，還有人索性拿出手機，拍下整個殺人過程。
不在現場的觀眾，可以透過YouTube看到整個實驗的過程，看到最後才知道，這是電影＜Dead Man Down＞的行銷活動。劇情是講述一個復仇者，因為在殺人時，被女主角偷拍到殺人經過，因此遭到引誘和敲詐，才不得已幫她殺死曾傷害過她的男人，兩人就在復仇之路上擦出火花。
這支影片吸引超過5百萬人觀看，影片中，驚悚的殺人場景讓不在現場的人，彷彿置身其中，也開始思考，如果目睹謀殺的人是自己，會做何反應？這個體驗行銷，不僅成功把電影行銷出去，也提供消費者一個思考的機會。
像這類真人實境的體驗行銷，是訴求顧客內在的情感和情緒，提供不同於日常生活的娛樂體驗。又因為目擊者的親身參與，讓消費者自己感受和電影的關聯，所以宣傳效果比品牌自己說更好。
體驗行銷5類型
消費者渴望的究竟是何種體驗？在駱少康和黃榮華合著的《體驗時代的行銷革命》這本書中，依據體驗的不同特徵，提供5種類型的體驗行銷，分別是：
1.感官行銷：創造人們的五感體驗，刺激購買動機。2.情感行銷：訴求顧客內在的感情和情緒。3.思考行銷：鼓勵顧客從事較費心，與較具創造性的思考，讓他們對品牌與產品，重新進行評估。4.行動行銷：目標是影響身體的有形體驗、生活形態，與互動。5.關係行銷：綜合了前者各項特徵，包含感官、情感、思考與行動行銷等層面。讓人和一個較廣泛的群體產生關係，因而建立起個人對品牌的偏好，同時，也讓使用該品牌的人們，形成一個群體。
體驗行銷類型和消費者決策密切相關，上述分類是針對特定階段，但駱少康認為，體驗行銷的核心是，為顧客提供多樣化的體驗，應該鼓勵品牌經營者，在策略上創造全面性的體驗行銷，也就是，同時包含感覺、情感、思考、行動和關係5項特性，因此，產生了六感新體驗，什麼是第六感？
6感新體驗 參與分享
法國礦泉水品牌Wattwiller推出一款貼空白標籤的礦泉水，提供空間讓消費者寫下他們的想法。瓶身的標籤幾乎全白，只有一排小小的文字「我的水瓶」，目的是激發消費者的創造力，可以寫下名字，或是突然想到的點子。這個設計增加消費者和水瓶互動的空間，可能會讓擁有這瓶礦泉水的人，更願意把瓶子留下來，重複使用。
在強調消費體驗的時代，消費者的角色已經從純粹的購買者，變成一個共同創造者，無論是參與產品生產過程，或是最簡單的上網打卡、臉書發文分享，都是品牌體驗的創造者，成為品牌重要的一部分。
【本期完整內容請見《動腦》2013年4月號】
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