動腦雜誌/adidas如何走進女人心?

adidas怎麼用時尚運動的角度,攻下女性運動用品市場?2013年,有什麼行銷新戰略?持續吸引女性的目光?

【文/郭彥劭 動腦編輯部】

除了和好姊妹淘的私密聚會,還有什麼場合,是男賓止步?2013年4月27日,在偌大的南港展覽館裡,上千位一同飆汗熱舞的,竟然清一色是女性,看不到一位男性。仔細觀察台上,帶領全場女生們跳舞的,是當紅藝人蔡依林,這到底是發生了什麼事?

原來,這是adidas為女生舉辦的「adigirl熱力運動會」,由2013年的女性產品代言人蔡依林,和全場參與者一起完成45分鐘的舞蹈課程。

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細心的人也許會發現,過去5年adidas為眾人熟悉的女性產品代言人楊丞琳,從2013年開始,換成蔡依林。

為何adidas要在今年選擇更換代言人?又該如何和新代言人結合,傳達品牌精神「all in for my stage」?2013年5月22日動腦俱樂部第405次例會,請到adidas品牌總監鄭明芬,以「女性行銷展現品牌新風貌」為題,分享adidas從2008年開始啟用楊丞琳代言的心路歷程,以及在2013年,adidas品牌行銷的新戰略。

本地代言人初登場 帶動業績成長5倍

挑選代言人,雖然只是行銷戰略中的一環,但對於運動品牌來說,卻是重要的關鍵,讓消費者有效法的楷模,彷彿只要穿上該品牌的衣服、鞋子,就能跟代言人一樣,體態健美而且帥氣美麗。

2008年以前,adidas在台灣行銷女性商品時,多半是直接沿用全球代言人,這些代言人,雖然在各自運動領域有卓越表現,但對台灣消費者而言,其實並不熟悉,也難以感受代言人想傳遞的品牌精神。

為了讓台灣的消費者更「有感」,adidas在2008年首次啟用台灣藝人楊丞琳,成為女性商品長期的代言人。但根據調查,台灣女性有運動習慣的比例偏低,因此,在一開始,adidas是以比較柔性的訴求切入,強調心靈的成長,可以挑戰任何不可能。

2009年的口號是「Me, Myself」,延續之前的概念,以黑白的配色,強調內心的提昇。不過從2010年下半年開始,adidas開始讓楊丞琳和運動的元素,有更多的結合,甚至在2012年下半年,找來楊丞琳的好友許瑋甯一同代言,希望透過姊妹淘相互砥礪,鼓勵女性消費者揪親朋好友一起運動。

楊丞琳代言期間,adidas和她攜手走過金融海嘯,在大環境不算太好的情況下,業績成長超過5成,在運動品牌女性產品中,取得領先的地位,也讓消費者覺得adidas的衣服穿起來很漂亮、很流行,連運動以外的時間,休閒、逛街都可以穿。

但同時,也有消費者反映,楊丞琳代言的系列廣告,好像缺乏一些真實運動的感覺,這也讓adidas開始思考,是不是到了該改變的時刻?

2013新方向:更年輕更運動

根據消費者給的回饋,加上adidas全球母公司2013年的行銷大方向,是希望搶攻更年輕的族群,深入她們的社群、引起她們的共鳴。重點是,要呈現真實運動的感覺。

於是,adidas決定更換代言人,但要換誰?是用藝人?還是運動員?經過一番討論後,藝人蔡依林雀屏中選。

為何會選蔡依林不選運動員?鄭明芬解釋,首先,蔡依林經過這幾年的努力,在年輕族群中具有一定影響力,她在演藝事業堅持到底、全力以赴的精神,也和adidas想要溝通的「All in」概念相符,而且,她真的經常在運動,能夠以健美的身材,呈現和跳舞團隊共同流汗的美感。

加上在台灣,比較難找到運動領域中非常頂尖女性運動員。就算有些表現不錯的,知名度也不夠,擺出來當主視覺的時候,大家會反問,「這是誰?」

決定代言人後,蔡依林要在廣告視覺中佔多少比例也是學問。和全球相比,台灣的廣告視覺少了一同運動的舞群,代言人蔡依林在畫面中佔的比例也較大。鄭明芬解釋,這是因為adidas在更換代言人的第一年,希望消費者能清楚接收到,已經更換代言人的訊息。

【本期完整內容請見動腦2013年7月號;訂閱動腦知識庫

關鍵字: adidas動腦雜誌蔡依林楊丞琳鄭明芬運動All in

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