動腦雜誌／adidas如何走進女人心？

adidas怎麼用時尚運動的角度，攻下女性運動用品市場？2013年，有什麼行銷新戰略？持續吸引女性的目光？

【文／郭彥劭 動腦編輯部】

除了和好姊妹淘的私密聚會，還有什麼場合，是男賓止步？2013年4月27日，在偌大的南港展覽館裡，上千位一同飆汗熱舞的，竟然清一色是女性，看不到一位男性。仔細觀察台上，帶領全場女生們跳舞的，是當紅藝人蔡依林，這到底是發生了什麼事？

原來，這是adidas為女生舉辦的「adigirl熱力運動會」，由2013年的女性產品代言人蔡依林，和全場參與者一起完成45分鐘的舞蹈課程。

細心的人也許會發現，過去5年adidas為眾人熟悉的女性產品代言人楊丞琳，從2013年開始，換成蔡依林。

為何adidas要在今年選擇更換代言人？又該如何和新代言人結合，傳達品牌精神「all in for my stage」？2013年5月22日動腦俱樂部第405次例會，請到adidas品牌總監鄭明芬，以「女性行銷展現品牌新風貌」為題，分享adidas從2008年開始啟用楊丞琳代言的心路歷程，以及在2013年，adidas品牌行銷的新戰略。

本地代言人初登場　帶動業績成長5倍

挑選代言人，雖然只是行銷戰略中的一環，但對於運動品牌來說，卻是重要的關鍵，讓消費者有效法的楷模，彷彿只要穿上該品牌的衣服、鞋子，就能跟代言人一樣，體態健美而且帥氣美麗。

2008年以前，adidas在台灣行銷女性商品時，多半是直接沿用全球代言人，這些代言人，雖然在各自運動領域有卓越表現，但對台灣消費者而言，其實並不熟悉，也難以感受代言人想傳遞的品牌精神。

為了讓台灣的消費者更「有感」，adidas在2008年首次啟用台灣藝人楊丞琳，成為女性商品長期的代言人。但根據調查，台灣女性有運動習慣的比例偏低，因此，在一開始，adidas是以比較柔性的訴求切入，強調心靈的成長，可以挑戰任何不可能。

2009年的口號是「Me, Myself」，延續之前的概念，以黑白的配色，強調內心的提昇。不過從2010年下半年開始，adidas開始讓楊丞琳和運動的元素，有更多的結合，甚至在2012年下半年，找來楊丞琳的好友許瑋甯一同代言，希望透過姊妹淘相互砥礪，鼓勵女性消費者揪親朋好友一起運動。

楊丞琳代言期間，adidas和她攜手走過金融海嘯，在大環境不算太好的情況下，業績成長超過5成，在運動品牌女性產品中，取得領先的地位，也讓消費者覺得adidas的衣服穿起來很漂亮、很流行，連運動以外的時間，休閒、逛街都可以穿。

但同時，也有消費者反映，楊丞琳代言的系列廣告，好像缺乏一些真實運動的感覺，這也讓adidas開始思考，是不是到了該改變的時刻？

2013新方向：更年輕更運動

根據消費者給的回饋，加上adidas全球母公司2013年的行銷大方向，是希望搶攻更年輕的族群，深入她們的社群、引起她們的共鳴。重點是，要呈現真實運動的感覺。

於是，adidas決定更換代言人，但要換誰？是用藝人？還是運動員？經過一番討論後，藝人蔡依林雀屏中選。

為何會選蔡依林不選運動員？鄭明芬解釋，首先，蔡依林經過這幾年的努力，在年輕族群中具有一定影響力，她在演藝事業堅持到底、全力以赴的精神，也和adidas想要溝通的「All in」概念相符，而且，她真的經常在運動，能夠以健美的身材，呈現和跳舞團隊共同流汗的美感。

加上在台灣，比較難找到運動領域中非常頂尖女性運動員。就算有些表現不錯的，知名度也不夠，擺出來當主視覺的時候，大家會反問，「這是誰？」

決定代言人後，蔡依林要在廣告視覺中佔多少比例也是學問。和全球相比，台灣的廣告視覺少了一同運動的舞群，代言人蔡依林在畫面中佔的比例也較大。鄭明芬解釋，這是因為adidas在更換代言人的第一年，希望消費者能清楚接收到，已經更換代言人的訊息。

【本期完整內容請見動腦2013年7月號；訂閱動腦知識庫】