【文／郭彥劭 動腦編輯部】
買了行動廣告就是有做行動行銷？品牌到底該不該做App？品牌行動行銷到底應該怎麼做？
2013年3月，阿根廷樞機主教 Jorge Bergoglio 獲選新教宗，走出來問候聚集在聖彼得廣場的民眾時，廣場的人群紛紛拿起智慧型手機、平板，捕捉歷史性的一刻。
網路上，有人翻出2005年教宗選舉時幾乎同一角度的照片，也是滿場的人群，但是當時沒有什麼人高舉手機。
兩相對照下，可以清楚看見，短短的8年間，行動載具已經悄悄改變人們的生活型態。現在不管是搭台北捷運，還是公車，甚至走在街頭，隨處可見拿著手機，運用「食指神功」悠遊在個人專屬螢幕中。
品牌經營者也看到這個變化，根據資策會FIND／經濟部技術處「資策會FIND（2013）／服務創新體驗設計系統研究與推動計畫（1/4）」的調查，受訪的廣告主表示，行動廣告是2013年最想嘗試的新形式，有18.2%的廣告主將會在2013年首次投放，另外有19.5%表示，會增加行動廣告的預算。
行動行銷就是行動廣告？
但，品牌光是在行動媒體花錢買廣告，或是跟著風潮做一支App，就能成為行動行銷的贏家嗎？恐怕不是那麼簡單。
D2C總經理張詒銘舉MINI Coupé在日本東京車展做的「Hunting大作戰」活動為例，「Hunting 大作戰」是配合車展期間長達9天的行銷活動，號召全民來搶奪一台虛擬MINI Coupé，消費者下載這款App後，利用GPS定位可以知道，現在這台車的位置、和自己的相對距離，及其他玩家的所在地。
搶奪的方式很簡單，當使用者和虛擬MINI Coupé在50公尺的距離內，就可以搶到這台MINI Coupé。換句話說，玩家經過長途跋涉搶來的MINI Coupe，可能會在幾秒之內，就被另外一位50公尺內的玩家搶走。
經過一番你爭我奪、龍爭虎鬥後，在車展結束的那一秒，擁有虛擬MINI Coupé的玩家，就可以得到一台真正的MINI Coupé。而每天搶奪的實況被拍成影片，在YouTube上播放。
張詒銘分析，這個案例的重點，絕對不是這款App，而是一個有趣的活動，善用行動載具的特性，達到行銷目的，創造消費者參與及話題，甚至吸引媒體報導。這樣的方式、邏輯，才是傑出的行動行銷，而不只是買行動廣告。
以行動為核心 串連不同媒體
知世．安索帕行動行銷副總吳慶彬也認為，不是買了行動廣告、banner就是做行動行銷，消費者點進去後，如果看到的是一個對行動載具不友善的網頁，對消費者的使用者體驗，是很大的傷害。
很多品牌，連基礎的行動版網頁都沒建置，就想買行動廣告、做活動，吳慶彬表示：「這時候我會建議客戶先別做了。」把基礎建設完成，再來談下一步。
當相關配套措施完成後，接下來是把行動媒體整合進不同媒體之中，串連不同媒體。確認消費者不管是在電視、家外、平面看到品牌訊息而打開手機，尋找進一步訊息時，可以得到他們想要的訊息。
有時候可能是小遊戲、和品牌更深層的互動，或是直接留資料、成為會員，甚至完成交易。
近來，最常見的結合，就是在不同媒體上的廣告訊息，加入一個QR code，希望消費者掃描QR code，進一步和品牌溝通。
但，並不是所有地方都適合放QR code，米蘭媒體總監張珮羚認為，放QR code之前要先考量，使用者是不是有充裕時間打開手機掃描，像是放在公車車體外的QR code就有點怪；另外，重點還是消費者有需求，如果廣告訊息沒有消費者進行下個動作的誘因，放QR code其實沒有意義。
另外，張珮羚強調，LBS是行動行銷上常見的運用，許多品牌客戶，會投放行動廣告給經銷點附近的消費者，希望促使他們立即行動、走進專櫃。
Vpon媒體企劃部經理林君芬則舉Reebok的行動廣告為例，廣告內容透過HTML5技術，讓使用者滑動手機螢幕就可以360度觀看球鞋，也利用LBS店點定位投放，還可以幫使用者找出距離最近的門市，對於想購買的消費者，十分方便。
【本期完整內容請見動腦2013年8月號；訂閱動腦知識庫】
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