文／產經研究室主任顧問戴國良、研究員劉恒成
燦坤為國內第一大的3C通路商，除實體市場外，近年來持續拓展網購市場的業績。東森新聞雲產經研究室本次專訪燦坤實業的網銷暨行銷部陳顯立(Andy)營運長，以下為陳顯立營運長所分享燦坤由實體跨入網路行銷之發展現況的專訪內容。
▲燦坤-陳顯立(Andy)營運長。(圖／燦坤提供)
Q1.請問燦坤快3網購去年及今年的營收額為多少?為何業績能快速成長?關鍵因素為何?
陳顯立營運長:燦坤的網購業績在2014年營收達18億元，相較2013年的8億元呈現倍數以上的成長。燦坤對網購的短期營運目標為提升至總營收250億元比重的10%，以近年的營收水準預估約為25億元，因此今年網購的營收目標在20~25億元間。就中長期目標來看，則希望佔比最終能提升至50%，以韓國為例，有部分超市及3C賣場的網購比重在50%以上。
3C商品的價格競爭激烈，一般的綜合性平台網購業者大多由其他商品的毛利來彌補3C促銷所流失的毛利，操作方式與燦坤不同。燦坤的3C產品銷售仍以資訊產品為主，約佔60%，然銷售主力將逐漸轉移至穿戴式裝置、飛行拍攝器等商品。家電商品銷售佔比40%，近年來大家電的銷售比例越來越高。燦坤的實體店及網購約有10%商品不同價，且促銷價格會因時間及活動的不同而異。
燦坤網購快速成長的關鍵因素為(1)對於商品內容掌握度提升，透過與3C部落客及達人合作產生不同的content。(2)建立快速3小時物流的特色形象。(3)燦坤既有的規模經濟效益採購能力及店數優勢，由於採購量大可壓低成本。320家實體店亦有助於維修及到店取貨等服務的發展。
Q2.請問燦坤快3為何能夠在短短3小時就能送貨到家?物流模式為何?快3的戰略意義為何?對消費者的意義又為何?
陳顯立營運長:燦坤快3能做到3小時送貨到家的主因為(1)店數多-燦坤的實體店可分為7個區域，全台具有7個商品儲存統倉，下轄320店，各店可負責當地的區塊服務。透過倉、店的物流方式送貨至消費者手上，運籌方式銷較於其他網購業者(如PChome及Yahoo全台僅具備一區域大倉)來得具優勢。燦坤的實體店可扮演小倉的功能，店、倉可交互運用。燦坤的物流除了自有物流車隊外，約有另一半物流則是配合新竹物流、黑貓宅急便等物流業者作彈性運用。
Q3.請問燦坤快3在O2O運作的模式為何?
陳顯立營運長:燦坤的O2O運作模式主要可分為2種，(1)為網站線上訂貨、線下取貨付款，可做到網上的資訊流及線下的金、物流，燦坤網購有70%業績皆來自此一方式。到店取貨付款的好處是消費者可檢查商品，並可引導其進行加購。(2)利用行動載具來推廣商品，將消費者導引至實體店後，透過店內的藍芽發射器，將商品促銷資訊提供給消費者，等消費者找到後可折價。主要為進行地區型的經營，並利用手機等科技方式來處理。
Q4.請問燦坤快3今年的發展策略及重點方向如何?
陳顯立營運長: 3C業績在近年來下降，主因商品單價下降的因素。網路與實體店的合作方式不同，實體店主要經營忠誠客戶，網路主要經營游離客戶。利用網路將客戶帶進來成為忠誠客戶。未來燦坤的商品線擴展仍聚焦於3C家電相關商品，庫存準備則與商品屬性相關。
燦坤今年的發展策略為提高店面效益，將小店轉化為服務站，小店商品雖不多，然可由網路補強。大店則扮演商品實體展示的功能。燦坤近2年來並跨入餐飲業，將餐飲與部分實體通路相結合，以吸引消費者走進來消費。
就台灣的人口結構及區域評估，燦坤應會維持300家之間的實體店。後續實體店的經營策略為關小店、開大店，可能將3~4家的小店轉換為1家大店。主因大店集客較容易，小店則走向社區型。將店型規模拉大，可提高品牌形象。
家電商品在過去較難操作，然近年來家電商品的發展越來越走向智慧家電，需要解說及技術能力，由於具技術門檻，對於燦坤來說，未來家電商品反而較容易操作，近2年來燦坤的家電銷售比重有持續提升。
就異業結盟轉策略上，燦坤自7月初開始與全聯福利中心合作3C商品的銷售，初期先以DM銷售。以本檔所主打的電視商品為例，一個月可銷售2~3千台，享有與燦坤相同的售後服務，未來則可能開設燦坤的全聯福利中心。由於全聯福利中心有750家實體店，加上燦坤的320家實體店，合計有超過1000家的實體店面。全聯福利中心有700~800萬會員，燦坤則有400多萬會員，2家合計約有1,000萬以上的不重複會員，且全聯福利中心客層以家庭客為主，與燦坤客層不衝突，雙方的異業結盟可望互蒙其利。
Q5.請問燦坤快3在行動購物方面的發展狀況為何?
行動購物的業績佔比為何?陳顯立營運長: 燦坤快3目前有3個APP，其中有2個屬購物APP，當中有1個APP專門做福利品/展示品的銷售，消費者在打開APP後能顯示所在地附近之通路的福利品/展示品優惠資訊，消費者透過APP訂貨後再至當店取貨，消費者可當場確認後再取貨，以降低退貨率。
另一APP則專門針對新品/新鮮貨，通常量少，主要提供給先期愛好者購買，還有1個是O2O的APP，針對將線上資訊轉換至線下進行服務，製作能完成任務之APP，並增加消費者光臨實體店消費的機會。
燦坤的APP(行動)購物佔比約在1成間。行動商務較適合衛生紙等低價商品，然燦坤所銷售的3C商品因單價高所需考慮時間較久，並須加上情境因素。因此燦坤的行動購物考量方向不同於一般網購業者，較不強調以行動進行銷售，而是以行動進行行銷及導客。
行動購物的發展走向應是減少品項，透過大數據等工具找出消費者所希望購買到的商品來銷售，而非大幅擴大品項展出一些消費者不會購買的商品。
Q6.請問燦坤快3最大的競爭優勢及差異化特色為何?
陳顯立營運長: 3C商品的競爭激烈，且商品變換速度快，例如目前銷售主力之一的筆記型電腦在2年後可能就不存在需求性了。
燦坤最大的競爭優勢有2項，(1)燦坤既有的3C家電品牌形象，可提供消費者到店取貨、維修、付款等服務。(2)供應鏈優勢，即強大商品的規模經濟採購力。一般網購的品項多，燦坤快3網購則反其道而行，減少品項並增加單項商品的採購量，採購量大即可壓低價格，且6成商品為買斷，更可提供消費者優惠的價格。
Q7.請問燦坤快3的顧客群大致為何?
陳顯立營運長:3C的客層以男性為主，其中實體店的消費人群中男性佔了6成以上。單身客，實體店的客戶年齡層在40歲以上，網路購物的客戶年齡層則以20~30歲間為主。燦坤自2004年開始經營網購業務，目前網購會員有120萬名會員，然網購業績主要自近3~4年開始起飛。
Q8.請問您對國內電子商務市場的成長展望認為如何?
陳顯立營運長: 國內電子商務市場的成長在過去達3成，2014年成長率為15%，未來預估成長率介於12%~15%間。根據統計，目前國內的網路銷售規模僅佔整體零售業總產值的5%，就長期來看應可達到30%，未來許多實體通路將跨入電子商務。對於消費者來說，價格、方便、快速為較重要的考量。很多電子商務開始做服務而非銷售商品，例如計程車、訂餐服務等。有趣的現象是很多品牌業者會進入電商，自行開設網路商店來經營熟客。對於網購平台業者則主要經營通路型客戶。未來不具製造及平台的通路會越來越沒有優勢，消費者越來越喜歡垂直電商。未來產業趨勢仍是大者恆大，另外，許多業者的佈局著重海外市場。東南亞市場為國內業者可佈局的市場，主因該區域的華人多，且有錢人都是華人，因而目前已有業者前往佈局。
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