▲阿里巴巴以10億美元取得「東南亞亞馬遜」Lazada的控股權。（圖／東方IC）
文／李欣宜
一家虧損金額幾乎跟營收一樣多的公司Lazada，為什麼讓阿里巴巴願意砸下10億美元取得控股權？
《富比世》稱這家公司為「亞馬遜的東南亞山寨版」，因其是目前東南亞六國最大的B2C電商平台，阿里巴巴打東南亞，不能沒有它。「阿里巴巴一方面要應付國內的競爭，一方面要去國外（東南亞）打仗……強龍不壓地頭蛇嘛。」優達斯全球行銷長黃文貴分析阿里收購Lazada控股權的原因。
不同於其他東南亞土霸主大多富有濃厚的在地基因，Lazada是一家德國來的外商，乍看之下，Lazada完全沒有接地氣的條件：從總部派高管當領導人、沒有購併或投資當地的公司，但它卻可以成為地區第一大，為什麼？
與Lazada合作近一年的台灣最大女裝電商品牌OB嚴選營運長張祐誠表示，「它走得早，走得快，比任何人都早去東協投資，它是第一個把東協各個國家據點都做起來的人。」
自建車隊，標榜印尼最遠島嶼送貨到府
走得快和早，表示Lazada必須扮演先行者的角色，在基礎建設環境欠佳的東南亞打通電子商務的任督二脈：物流和金流。物流方面，光是一個印尼就有1萬7千多個島嶼，從最西邊到最東邊長度超過5,500公里，是台灣南北長度的近14倍。
在物流端，Lazada布建360度物流網，區域內的物流交由自家的物流團隊Lazada Express搞定。跨境物流則提出跨國解決方案，解決跨境運送的問題，將跨國運送時間從21天減少為11天，在印尼甚至號稱連最東邊的西新幾內亞島都可以送貨到府。
台灣最早進軍東南亞的電商業者Shopping99總監彭思齊指出，Lazada無論是財務、稅務還是物流，都可結合國際資源運籌帷幄，3C產品價格壓得低，再加上廣告戰打得兇，「幾乎是沒有任何競爭對手。」
瑞索爾表示，Lazada會針對不同市場推出不同行銷活動，例如信奉天主教的菲律賓，網站一定會做耶誕節促銷，馬來西亞和印尼則是雙12和齋戒月。
熱到香水會蒸發，蓋特製空調倉庫
身為外商的Lazada，更需要接地氣，例如在機車比汽車多的東南亞，Lazada以機車物流團隊取代傳統的小貨車，在高溫潮濕的印尼，Lazada得建設在歐洲從來不需要的特製空調倉庫，因他們發現放在常溫倉庫內的香水商品竟會蒸發。
在熱愛使用臉書的泰國，Lazada有一半的營收來自臉書廣告驅動；根據資誠的全球零售報告，泰國是全球最大C2C網購市場，有一半民眾喜歡從社群網站購物，泰國人往往在跟賣家聊天後才決定要不要購物，因此Lazada在泰國特別重視臉書經營。
但Lazada並沒有因為在地化完全揚棄其歐洲血統，黃文貴觀察，崇尚歐美風的東南亞，其實很吃Lazada這套。Lazada的網站風格乾淨清爽，商品圖片一律規定不得隨便壓字，打造歐美風格，加強信任感。
「第一天起，你就得專注於你要怎麼定位，你想要什麼都賣嗎？或者是只賣一個種類？你必須要想得很清楚，想清楚你的利基，想清楚你的客戶是誰，你不可能就這樣進來，然後成為下一個Lazada。」瑞索爾說。
台灣企業或許不像Lazada一樣能砸錢大打行銷戰，但Lazada在思考在地化的同時，亦懂得截長補短，保留自身優點，再因地制宜推出當地人需要的服務，這種思維模式，或許是同為外商的台灣企業可以學習的。
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