▲大聯大控股集團副董事長曾國棟。（資料照／記者徐珍翔攝）
文／曾國棟
曾經有一位新創企業主來接受輔導時，不斷強調其產品非常好吃，而且極富營養價值，並且針對這兩點提出其預定的通路與未來發展計畫，期望得到通路、投資者的青睞。但過去這樣的行銷方式，確實遇到了不少瓶頸，雖有小成，但卻難以擴張到規模經濟的生產範疇。
筆者指出，好吃是一種主觀感受，營養價值又不是一般的消費者所能證實的，深耕有限，往往淪為廣告用語，應該要找出產品獨特且能被證明的價值，才有機會在市場一枝獨秀。
另外一位新創企業則是在產品的包裝上下功夫，思考文創風、圖樣客製化等策略，但一樣遇到量產的限制，且產品的成本一直無法下降。事實上，台灣目前走文創包裝策略的產品四處可見，在小量、新穎的情境下確實有其效果，但長期經營到進入規模量產的需求時，客製化的文創有時反而成為營收成長的瓶頸，精緻化的高價值產品無法只從包裝的單一面向創造，仍須回歸產品自己本身的價值。
還有一位新創企業主的產品走精品路線的高端市場，本來經營的相當順利，但因為天災、陸客減少因素來客大幅下降，面臨轉型以及如何增加收入管道的課題。對創業者而言，太過單一的市場定位有時會因為環境變遷造成損失，在營銷策略上還是需要在能力與資金範圍內，有原料端、生產線、市場定位的多元布局，才不會把雞蛋都放在一個籃子裡，以致發展受限。
創業者時常遇到的盲點，往往就是專注在面對市場上已存在的競爭者，卻忽略了產品本身所能表達的隱藏優勢，以致錯失良機。怎麼避開高度競爭的紅海進入藍海市場呢？其重點是在「創造需求」與「跨越邊界」。
所謂創造需求就是讓本來覺得不需要這項產品的人感到需要甚至有所依賴，不再只是僅憑自己的喜好來挑選商品。例如火龍果比一般水果的鐵質更高，對於貧血患者有極大好處，而其所含一般植物少有的植物性白蛋白能包覆重金屬及保護胃壁，有助排毒解毒；糖尿病患者的血糖控制非常重要，而黑米的澱粉消化速度較慢，不會造成血糖的劇烈變化，很適合糖尿病患作為主食；可可脂當中的油酸可降低心臟病風險，而巧克力的可可脂含量用來作行銷重點就可以針對心臟病危險群進行推廣；這些都是針對特定族群創造需求的方式，而這些需求最重要的改變就是對於消費族群重要性的不同。
火龍果本來只是水果之一，用途是好吃或消暑；黑米本來只是米的一種，甚至常常用途只在於作為點心、副食品、或套餐配色；巧克力本來只是零食的一種，但當其對心臟病的好處被強化後，就會創造保健的需求。
本來市場可能只是全臺灣人偶爾食用，市場占比可能幾萬分之一，但當這些特殊族群必須把產品做為主食時，市場規模就相當可觀了，舉例而言，全球約1/4（25％）的人口罹患貧血，而台灣地區19至44歲的育齡期婦女中，患有缺鐵性貧血者的比例高達60%；世界衛生組織發布的全球糖尿病報告指出，罹病人數從1980年至2014年已成長三倍，達4.22億人。
而在臺灣，20歲以上人口的糖尿病盛行率達8%，估計約有140多萬名糖尿病患者；心血管疾病死亡人數在臺閩地區每年約在2萬5千至2萬8千人左右。當消費型態改變，所能創造的附加效益是相當驚人的。
創造需求有時就會帶來跨越邊界的效益，從剛才的例子中，火龍果從水果、巧克力從零食，轉化為保健商品的領域；黑米也從副食品，轉化為具醫療領域的主食。而其他知名的例子還有來自台灣，征服11國的星球爆米花，一小桶在印尼百貨公司架上售價6萬7千元印尼盾，折合新台幣180元，相當於當地人半日工資，相當於爆米花界的金莎巧克力，其已由日常零嘴成為具有禮品價值的商品，而其成功祕訣就在於超過四十種取自各國在地美食的創新口味，當不斷加入新的元素，產品就脫離了本來的市場範疇，也是一種跨越邊界的案例。
當需求創造出來，甚至產品得以跨越邊界後，行銷方式與通路也可以隨之改變，例如配合檢驗與醫學報告提出具公信力的證明，或者通路由傳統市場通路轉為健康食品、甚至醫療市場的通路等。新創企業切入市場時，除了在已經成熟的市場中求創新之外，其實可以多思考產品本身的各種特質，從不同的角度中探索各種發展的可能性。很多時候換個角度看產品，他會自己告訴你很多致勝的小秘密。
●本文作者為經濟部中小企業處創業A+行動計畫總導師、大聯大控股集團副董事長，以上言論不代表本報立場。
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