動腦雜誌/誰是網路上最佳代言人?

愈來愈多人會在網路上看影片,品牌當然不會錯過結合網路紅人,和網友溝通的好機會,但和網路紅人的合作有哪些秘訣?又有哪些地雷?

【文/郭彥劭 動腦編輯部】

什麼影片是網友的最愛?YouTube在2012年底公布台灣年度10大熱門影片,在多數都是明星MV的情況下,網路紅人蔡阿嘎以「追到手後,男人的轉變」出發,剖析男人的心理變化,引起眾人共鳴瘋狂轉載,名列第8名,至今瀏覽次數超過377萬,甚至多過蔡依林大藝術家MV,和林書豪精采狂取28分的球賽片段。

這幾年,YouTube的崛起,讓許多網友把自己拍攝的影片放到網路上,因為精彩有趣,在網友之間口耳相傳,很快就有驚人的傳播力。像是從愛台灣出發,拍攝風格強烈搞笑影片的蔡阿嘎,截至2013年2月19日,Facebook粉絲團人數已達73萬人,YouTube專屬頻道有超過36萬人訂閱,瀏覽次數突破750萬。

還有以超「萌」可愛生活照片、影片崛起的小女孩喬喬(于卉喬),Facebook粉絲團高達80萬;或是以「女朋友的口頭禪」搞笑影片走紅的阿喜,也有32萬的粉絲,還吸引《男人幫》雜誌找她拍攝封面,據說當期銷售量極佳。

這些把影片放到網路而爆紅的名人,能抓住許多人的目光,讓品牌開始想借助他們的影響力,成為品牌在網路上的最佳代言人。

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其中找蔡阿嘎合作的,包括Asus、新光三越、黑松汽水、M+Messenger、聯華食品、黑面蔡楊桃汁等品牌;Intel、IKEA、勞保局則是看上了喬喬,而阿喜也在網路上替Adidas富邦台北馬拉松及交通部觀光局粉墨登場。

擁有龐大粉絲量 接觸年輕族群 就靠這款味

為何愈來愈多的品牌想找網路紅人合作拍片?最主要的原因,還是看中網路紅人的傳播效益,希望讓他們背後龐大的粉絲群看見品牌,觀察蔡阿嘎這幾部和品牌合作的影片,在YouTube上瀏覽次數都是10萬起跳,對品牌來說,不用花太多的錢,就能得到不錯的效果,自然會有興趣。

另外,根據市調公司創市際公布的comScore Video Metrix網路監測報告。2012年12月台灣收看線上影音的年齡族群分佈,以25至34歲族群佔最大宗,其次是15至24歲族群。因此,很多品牌找來網路名人合作拍攝影片,就是為了接觸年輕族群。

台灣大哥大加值服務事業處副處長暨M+負責人李明城表示,M+除了有傳統的官方代言人,在數位行銷策略上,看中蔡阿嘎和盛竹如在年輕網路族群中的高人氣,加上蔡阿嘎就是從愛台灣的形象崛起,他的粉絲比較能認同愛用國貨的理念,所以才會決定和蔡阿嘎合作。

2012年底新光三越的週年慶活動,除了找來《我可能不會愛你》裡飾演大仁哥一角的當紅偶像陳柏霖宣傳。也讓蔡阿嘎和陳柏霖攜手合作,拍攝上網湊咖得免費點數「湊咖網」的宣傳影片。希望結合官方代言人和網路紅人,創造1+1>2的效果。

裡頭非常巧妙運用蔡阿嘎,和長期替他拍攝、擔任旁白,據說是他女友「藏鏡人」的關係。當蔡阿嘎看到湊咖網上可以湊到很多「正妹」而眼睛一亮時,卻發現藏鏡人也在上面湊帥哥,而且還湊到風靡全台的「大仁哥」。本來蔡阿嘎不相信,但轉頭一看,竟然看到藏鏡人和陳柏霖開心地手拉手跳舞轉圈,而他只能崩潰在地,唱著:「我想我可能不會湊妳……」

這支影片靠著蔡阿嘎在網路上的人氣,加上生動有趣的情節,在YouTube累積超過36萬次點閱,點擊數是另一支只有陳柏霖的湊咖網影片近10倍。即便蔡阿嘎開宗明義地說,這是和新光三越的合作,也將影片分在工商服務區,但只要夠有趣,多數網友還是願意觀看。

給他方向 接下來讓他自行發揮

貝立德媒體企劃本部副總盧炳勳認為,操作網路名人就像多年前用部落客宣傳一樣,希望藉由社群快速擴散,用小預算換大效益。但其中平衡點的拿捏,非常重要,一旦網友覺得太商業化,馬上就會離去。

最近貝立德替Asus新上市的Padphone2及融合ultrabook、平板的「太極」,找來蔡阿嘎合作兩支影片。提到和蔡阿嘎合作的過程,盧炳勳強調,蔡阿嘎對於自己影片很有想法,品牌只要給他一個方向,他就會根據自己的感覺撰寫腳本、完成拍攝。

「品牌如果愈想控制蔡阿嘎的影片內容,出來的效果可能愈不好。」貝立德數位行銷總監王麗麗提醒,在和蔡阿嘎合作之前,要先跟他溝通,有哪些東西一定要出現,又有哪些是不能觸碰的地雷,溝通完成後,接下來就讓蔡阿嘎自由發揮,盡量不要去干涉他。

以替Asus宣傳「太極」的影片為例,蔡阿嘎化身中東混血(嘉義中埔鄉X東石鄉)魔術師,用魔幻的手法,呈現太極各種功能。在事前品牌甚至連腳本都沒看過,等到影片剪完,才知道蔡阿嘎用什麼角度切入介紹產品。

影片完成後,蔡阿嘎會在他活躍的各平台推薦網友收看,效果通常相當好。「上線第一天點擊數幾乎都有10萬起跳。」王麗麗表示,會想用蔡阿嘎的品牌,基本上都是喜歡且接受他的風格,所以能夠給他很大的自由空間,當影片出來成效一好,品牌就更愛和他合作,形成良性循環。但是如果控制慾比較強的品牌,可能比較不適合和蔡阿嘎配合。

【本期完整內容請見《動腦》2013年3月號】

關鍵字: 動腦雜誌郭彥劭于卉喬女朋友的口頭禪蔡阿嘎林書豪蔡依林動腦廣告行銷品牌創意

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