文／產經研究室主任戴國良顧問、研究員劉恒成
MEC媒體庫為國內發稿量前3大的媒體代理商，亦是全球領先的媒體傳播行銷公司。東森新聞雲產經研究室本次專訪台灣媒體庫的古金諳(Tony Ku)數位副總經理。以下為古金諳副總經理所分享MEC媒體庫在數位媒體發展現況之專訪內容。
▲MEC媒體庫-古金諳(Tony Ku)數位副總經理。(圖／記者劉恒成攝)
Q1.請問2017年國內在傳統媒體及數位媒體的最新發展趨勢大致為何?對整體媒體結構的影響又如何?
古金諳(Tony Ku)副總經理:
數位媒體分眾化，廣告主要如何選擇正確且有效的媒體是一大挑戰。
現在的媒體分散趨勢越來越明顯，無論是廣告主或是代理商都需要在眾多媒體中找出真正的消費者，並且有效的將品牌訊息傳遞出去。因此數位媒體結合大數據資料的應用就顯得非常重要，廣告主不僅可以透過大數據掌握消費者真正的輪廓，更能進一步預測消費者的行為，尤其是MEC媒體庫很早就提供旗下客戶這項服務，透過集團獨有的Turbine大數據庫結合程序化購買機制，協助客戶在品牌溝通上更精準有效。
Q2.請問最近數位廣告的佔比大致已達到多少比例?報紙、雜誌、廣播廣告的佔比是否仍將持續下跌?電視廣告的佔比是否也將下滑?下滑程度如何?
古金諳(Tony Ku)副總經理:
2018年數位廣告將有可能超越電視廣告。
依照DMA(台北市數位行銷經營協會)所公布的調查，2016年台灣的數位廣告金額估計大約在220億元上下，佔比約37%，而電視廣告的佔比約45%且連續兩年呈現7~10%衰退。2018年將會是數位媒體最有機會超越電視的一年。
傳統的戶外平面廣告方面變化不會太顯著。報紙的消費者集中在家戶或工商訂戶，但是報紙的分類廣告受到網路廣告瓜分，自2013年起即呈現較大的衰退變化。
廣告投放的變化不會單從投資量看。2016年第4季起廣告主對於數位媒體的想法已不同於以往，過去較追求曝光度及點擊狀況，例如CPM(Cost Per Mille，每千次瀏覽成本)、CPC(Cost Per Click，每點擊成本)等。自2017年起會轉為追求廣告的效力，國外已有很多第三方獨立單位針對廣告的效度及能見度進行調查，此為未來數位廣告最重要的轉折。台灣方面有ComScore、ACNielsen等與國內業者合作，使廣告曝光與第三方監控相結合，透過技術的串接及數據的應用，計算出廣告投放的信度及效度。MEC媒體庫近年來在TV及OTV所提供的整合性solution對於客戶的投放效益很有幫助，讓廣告主的電視預算更有彈性，這也是MEC媒體庫在國內獨有的競爭利基。
Q3.請問最近網路直播新聞及直播節目的態勢非常熱絡，未來這方面的發展性如何?是否有廣告收入可以支撐?Yahoo TV的發展近況如何?
古金諳(Tony Ku)副總經理:
直播有很多不可預期的精彩，任何品牌都有機會隨著直播主的爆點而瞬間提升知名度。
網路直播節目是self-media(自媒體)的延伸。對於廣告主來說，直播較大的問題在於無法知道直播收視戶的族群樣貌，因而較難產生商業模式。廣告主在乎的是直播主後面的群眾對於品牌能否產生幫助，也是直播節目的效益還有待觀察的地方，加上台灣對於直播內容的規範、內容尺度、是否侵權等尚無標準訂定，這些都是影響直播型態未來發展的重要因素。
Yahoo TV的優質網路內容值得支持。
目前網路影音的來源以Youtuber、OTT和網路直播主為主，Yahoo TV是少數投入自製內容的媒體之一，現階段來看影音數量仍不及Youtube，內容產出的速度也不及Youtuber快速，如何培養網友對精緻內容的偏好度、黏著度和專注度是一大挑戰。尤其在行動載具成為內容消費的主力，如何打造適合瀏覽精緻內容的環境則是關鍵的因素，例如針對行動載具設計符合特性的內容，或將電視轉換成另一個網路內容的延伸，都是Yahoo TV未來發展的機會點。
Q4.請問2017年數位廣告的佔比是否仍將會持續上升?會上升到多少?那些型態的數位廣告會是發展重點?
古金諳(Tony Ku)副總經理:
MEC媒體庫觀察發現近2年video型態成長速度極快，影音型態已佔30%的數位廣告量，展示型廣告的投資量則逐步下滑。社群廣告除了傳統的口碑和產品置入和臉書廣告外，也因應影音的需求衍生不同的型態，例如直播節目中插入in-stream廣告、直播主商品置入、帶狀直播節目等。尤其是符合行動載具使用行為的廣告，會持續成長。
Q5.請問媒體代理商在數位時代與數位環境中，扮演的角色有何變化?媒體代理商又該如何因應?
古金諳(Tony Ku)副總經理:
數位媒體採購的價格透明化是趨勢，媒體代理商的數位能力(Digital Power)將是差異化的關鍵。
MEC媒體庫觀察到，數位媒體的分眾化直接影響媒體代理商所扮演的角色一類是專注特定媒體型態的購買，例如Facebook、Google以及程序化購買這類需要操作優化的媒體，代理商的數位人員必須非常熟悉媒體操作，並且隨時更新產品知識。另一類則是能夠提供整合性的綜合服務，例如除了媒體採購外，還必須能提供內容製作、社群行銷、口碑操作以及創意發展等多元服務。媒體代理商的角色不會消失，幫助客戶做好媒體綜效才是重點。
Q6.請問在廣告主這方面，對這些(上述問題所列之)發展有何看法?有何認知?有何要求?有何應變?
古金諳(Tony Ku)副總經理:
Digital power指標為綜合代理商能否脫穎而出的關鍵。
廣告主對於數位媒體越來越重視，媒體代理商的數位處理能力就要更專業。現在的數位媒體變化很快，廣告主並不一定能完全了解，許多與媒體相關的事務仍須仰賴媒體代理商來執行，因此廣告主要求代理商的數位能力(Digital Capability)及人力(Digital Power)皆需達到一定的水準，尤其媒體代理商要能即時反應變化與時俱進，因此MEC媒體庫針對廣告主在Digital Capability的數位需求，不僅與Facebook及Google等原廠合作，同步導入最新技術，深化數位人員的專業操作技能。在數位媒體綜效的衡量，MEC媒體庫也提供旗下廣告主第三方ad serving & tracking 的追蹤服務，即時追蹤電視和影音媒體的購買成效，並且提供最優化的OTV投放預算建議。
Q7.台灣廣告市場總量在未來幾年是否保持持平?亦或會逐年下降?為什麼?
古金諳(Tony Ku)副總經理:
台灣廣告市場整體總量仍相對保守，預估電視廣告仍會衰退。廣告主對於媒體成效的衡量則會逐漸增加。
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