動腦雜誌／有態度的內褲如何搶攻市場？

消費者會花多久時間買一件喜歡的貼身衣物？美國有機棉貼身服飾品牌PACT，如何靠永續經營的品牌態度，贏得消費者的心？

【文／林珮芸 @simple生活工作室創辦人】

貼身衣物和消費者每天的生活有什麼關係？製造一件衣服背後的故事，消費者了解有多少？

美國有機棉貼身服飾品牌PACT，精神是「改變就從你的內衣褲開始」（Change Starts With Your Underwear），自2009年8月17日上市，不到四年時間，正努力挑戰女性內衣品牌維多利亞的秘密，長期建立的市場刻板印象。

改變就從內褲開始？

PACT緣起於加州伯克萊漢斯商業學校(Haas School of Business at the University of California-Berkeley)兩名研究生就讀MBA時，一場設計比賽中，Jason Kibbey和Jeff Denby的創業計畫。

他倆在簡報時，吸引了評審兼設計師 Yves Behar加入，於是利用設計讓有機棉的形象更鮮明，放進年輕化的品牌精神，短時間就讓PACT躍上時尚地圖，成為年輕人口中的潮牌，品牌背後還蘊藏著高度的環境關懷。

平均一件平口褲的價格介於22到28美金（約新台幣660到840元），市場在哪裡？一開始創業，團隊最常問的一句話，就是「在競爭激烈的成衣市場裡，真的需要多一個新品牌嗎？」，特別是多數名牌成衣，會順手生產消費者普遍需要的貼身家居服。在這樣情況下，PACT以貼身衣物作為主題商品，聽起來就有自不量力的危險。但是堅持「內褲可以改變世界，襪子可以洗淨靈魂」，PACT想要做的是與眾不同、一件有態度的內褲。

競爭激烈的成衣戰場

創業之初，Jason Kibbey和Jeff Denby花了一年半時間做市場分析，去各家內衣專櫃，甚至跑到拉斯維加斯的商展訪談。冒著被當成變態的風險，觀察女性購買貼身衣物的方式，不時追上前去希望多聊兩句，目的都是希望可以找到未來內衣銷售的潛在族群。

結果發現，購買貼身衣物的多數是女性，長期受到「維多利亞秘密」品牌的催眠下，總是不滿意自己的身材；而性感內衣又聯想到奢華，以致於很少人願意公開討論貼身衣物這個話題。

PACT想與美國休閒服飾品牌Abercrombie & Fitch廣告中，那些瘦得跟紙片人一樣的模特兒有區別，PACT強調活力、健康、關心環境，也因此PACT的模特兒全是素人女孩，有的是博士班學生，也可能是生活在你我身邊的鄰居。背景充滿陽光、空氣和花朵。

「因為我們想做一個可以讓世界更好的品牌」，設計師Behar自信地說。除了刻板印象難以打破，成衣製造產生的環境汙染，也是PACT想關心的議題。MBA的課程要求，創業必須要解決社會問題，因此PACT創業之初，便以設計為名，用消費者樂於接受的簡單語言，進行教育銷售。

有機棉異軍突起

品牌標榜有機棉可不是一句廣告口號，但要真正找到有機棉的原料和工廠，又希望完全在美國製作，供應生產鏈看起來會是：

在加州或德州採收有機棉原料→送到北加州加工→到山克拉門都（美國加州首府）印染→最終運到LA洛杉磯剪裁和織布。聽起來工程浩大，還沒開始就嚇退了很多人。

幸運的是，他們不久之後找到一家位於土耳其的公司Egedeniz Textile，該公司擁有所有成衣製作的原料和加工技術，無論是生產棉花、剪裁染色、縫紉等步驟，都在一英哩的距離內可以搞定。最重要的是該公司已經得到「國際有機棉紡織」的合格認證，也符合公平貿易的制度。

Jason Kibbey和Jeff Denby滿意地說，這就是我們想要的！每件衣服背後都有一個故事，從原料生產、染色、定色、紡織，一直到消費者的手中，其實已經經過千里運送。隨著快速時尚的消費習慣，我們往往看不見其實衣服才是最大汙染環境的工業。

【本期完整內容請見動腦2013年7月號；訂閱動腦知識庫】