friDay購物– 深具利基之策展影音電商平台

文/產經研究室主任顧問戴國良博士、研究員劉恒成

時間軸科技於2013年6月獲得遠傳電信投資,雙方共同打造全新行動服務品牌friDay,品牌旗下電子商務服務friDay購物自2014年底營運以來業績持續呈現大幅度的成長。東森新聞雲產經研究室本次專訪時間軸科技總經理 暨friDay購物執行長葉建漢,以下為葉建漢(John Yeh)執行長所分享friDay購物之發展現況及願景的專訪內容。

▲friDay購物(時間軸科技)-葉建漢執行長。(圖/記者劉恒成攝)

Q1. 請問貴公司今年營收可以翻倍成長的主要原因是什麼?
葉建漢執行長:
本公司屬綜合型電商,然亦為亞洲第一個策展型電商。一般電商與消費者間是單純的買賣關係,策展是幫消費者找到一個目的,以各種展演的方式提供消費者一個想像,直播則為策展的其中一環,可幫助吸引及找到對的社群,並連結至好的供應商及好的直播主。這樣的life style及商品solution對於消費者而言可解決其生活問題,且不至於落入純粹的比價。

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2015年營收4億元,預估今年營收可望翻倍達8億元以上,營運目標為3年內達損益兩平。公司產品除fashion(流行)產品相對較少外,其餘產品分布較平均,其中以生活用品類及3C類佔比較高,平均客單價亦較一般電商為高,會員人數至2016年底預估將達百萬人,其中女性會員佔比略高,公司預定於10月份發表新平台,屆時營收可望進一步成長。

Q2.貴公司在直播行銷、影音內容宣傳及導購方面,是一個非常成功的典範,是否可以介紹一下這方面操作的方式及成果為何?
葉建漢執行長:
本公司所經營之friDay購物屬策展電商,策展內含許多元素,包含故事性,互動、更豐富的內容等。直播及影音為進行策展時非常好的元素及工具,因此針對直播進行很多實驗,也因而被冠上直播電商的名號。過去的電視購物,重點在銷售,只會不停地重複播放商品。直播則是在服務消費者,消費者在看完節目之後才會開始動(下單),因此本質上與傳統電視購物有很大的差異。直播強調的是公信力,讓有鐵粉、有影響力的人擔綱演出,因此就現階段來看,做得好的直播電商常常等於網紅電商。friDay購物內部以影音電商為主,直播則找網紅。

friDay購物在SimilarWeb排名第7大,有好的內容就可帶進流量。策展最大的意義是讓消費者建立品牌印象,建立與消費者間的solution價值。friDay購物自有流量相對其他電商的比例為高。綜合式電商中friDay購物在策展方面是最大且最好的。影音電商轉換率高於傳統以圖文為主的媒體。公司團隊成員的組成很多元,不論在設計、工程、企劃等方面皆是,其中尤以影音電商的組成最多元,有來自於純網路的早期素人部落客及攝影師。friDay購物的影音(電商)部門約10餘人。

近年來隨著直播技術增強、成本下降,各大電商(尤其是大陸電商)的影音比重將逐漸提升。直播平台與電商結合的深度亦會提升。

Q3.請問影音電商要操作成功的關鍵因素有哪些?要注意哪些?
葉建漢執行長:
影音電商要操作成功的關鍵因素為抓到對的議題,拍攝方式、腳本等。(1)找到對的議題:如果從平台角度一廂情願挑選商品拍影音,所拍攝的影音不一定都是消費者所需要的。要能找到對的議題,看準下一波想要的東西,才能輔助銷售。可透過社群雷達來找到議題,以便找出熱銷商品,此為friDay購物的部分操作主力。(2)如何說故事:須按產品類別說故事,此部分可能需要網紅來協助說故事,操作型的說故事可在短時間內說明操作情境,透過影音方式使消費者了解是否為其所需要的商品,策展可讓消費者有更好的體驗。

影音電商較適合需要於短時間內理解複雜操作模式的商品、有趣的商品、划算的商品,如果能幫商品說好故事,更有助於銷售。以之前所銷售過的旅行袋為例,透過10秒鐘的影音可讓消費者一目了然,觸動消費者的消費意願,因此創造理想的銷售成績。

影音電商要成功的操作需要完整的組織架構,不能光憑挖角找人,因此在friDay購物的組織架構上有策展行銷部門、影音策展部門等,且須有行銷的不同能量來搭配。friDay購物希望商品部PM(商開)能成為curator(策展人),策展人須了解商品、消費者及所需配置的行銷資源。本公司應該是第一家可讓PM掌握行銷預算以培養其學習曲線的電商平台。

時間軸科技全公司有300多人,包含3大事業部,其中數位行銷部門年營收約1.5億元,主要幫客戶操作數位廣告,過半為電商客戶。電子商務部門(friDay購物)則有約100多人。策展具利基性,預料其他電商亦會加碼。當電商為供應商策展時,與供應商的關係就不一樣了,與商品共榮共存,供應商亦會給更好的毛利率。策展團隊相關人員雖有找電視專業人員,然主要組成為internet人員,搭配傳統具經驗的專業經理人形成混和式團隊,從而衍生直播電商及影音電商。

Q4. 請問直播電商的人力投入及成本花費如何?成本與效益分析又如何?
葉建漢執行長:
直播電商不能僅看製播的部分,他是團隊分工的總和,必須仰賴公司的管理與資源調度,各部門相互為用,才能發揮最大的效益。

就管理的複雜度而言,internet(網路)的人最難管,主因網路團隊變化速度太快,且無法以過去的組織框架來管理。時間軸科技有自己管理創新的邏輯及看事情的邏輯。管理幅度越大,資源配置彈性越大。時間軸旗下三大部門的綜合效益大,數位行銷部門除完成本身的業績外,還可leverage電商的資源及增強電商的數位行銷能力,並幫助其完成業績。數位行銷部有一半的業績來自於電商,數位行銷亦為電商的核心能力。行銷資源為決定電商公司是否賺錢的指標。

創新是弱勢者解決問題的方式,特別是新的品牌,為了快速成長必須要有新的方法。唯須做好失敗的準備,新業務一定會面對失敗的風險,外界能看得到的只有成功之處。創新的環境才能提供成功的機率,並透過教育訓練不斷的學習調整。

綜合式電商平台主要建立在交易安全、快速結帳(送貨)、價格具競爭性,所推薦之商品不一定能獲消費者的信任。消費者需要建立品牌信任,推薦商品能否獲得消費者的信任則須透過互動所形成。friDay購物強調為策展電商,使消費者能在平台內找到答案。策展電商所執行的是life style的策展,透過影音內容可教育消費者對商品也進一步的認識,懂得選購好商品,而非僅注意價格。

Q5. 請問貴公司在未來的發展策略及佈局方向有哪些?
葉建漢執行長:
時間軸科技(Hiiir)最早從事網路平台,過去有做過RSS reader,在台灣有388萬用戶,每日有1,500萬流量,每日可追蹤800萬個綜合內容來源。2011年轉型為數位廣告公司,因表現優異為遠傳電信所收購,並於2014年底設立friDay購物。

friDay購物的策略定位為協助遠傳電信並作為遠傳的電商,全球的電信會跨入電商主要為轉換資料及尋求新營收的可能性,此方面以電商較為可行。friDaye購物即是根植於遠傳的基礎之下發展的電商。以國內3大電信旗下所發展的電商來看,friDay購物的團隊較為特別,為網路出身,而非傳統電商或電信專業出身。電商要有新的niche(利基)才會有機會。今年10月份friDay購物會有新平台發表,主要在總結過去一年營運的經驗,推出滿足不同消費者需求的服務模式,幫助消費者解決更多生活問題,進而將成為2017年業績成長的主要動能。

關鍵字: friDay產經研究產經研究室

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