商業周刊/捷運站設「提領櫃」賣生乳捲 亞尼克背後盤算

圖/商業周刊提供。

▲亞尼克門市在提領櫃試營運隔天,人潮明顯增多。(圖/商業周刊/駱裕隆攝影)

文/李雅筑

「系統當機不能用!」「蛋糕卡住出不來,怎麼辦?」最近,台北捷運站的各大站點,出現一台紅白相間的智慧提領櫃,但在7月5日、試營運的第一天,就陸續傳出「災情」,消費者忍不住上網抱怨。

這是生乳捲團購冠軍亞尼克打造的新通路,預計3年後遍布108個捷運站點。消費者可現場直接購買,也可先經網路下單、兩小時後在機器提領蛋糕。

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這個模式能成功嗎?因為,才不過兩年前,以運送冷凍食品的智慧儲物櫃「快取寶」,就因使用率低而黯然收場。同時,國內烘焙市場下滑,今年上半年業績平均衰退三成,大多業者選擇保守發展,亞尼克為何現在要下這步險棋?

亞尼克董事長吳宗恩坦言:「我們必須自己做新通路,如果不做,有可能會萎縮。」對亞尼克而言,這是一場不得不的求生戰。

首先是線上平台業績下滑、線下門市展店不易。吳宗恩說,早期曾開放加盟,但因品質控管不良,引發顧客不滿,讓他決定收掉加盟。目前僅17家直營店,平均一年展1家。

第二,拒絕進超商等連鎖通路。當各大通路開始瞄準甜點商機,如小七引進日系甜點,全家從去年底開賣泡芙,3個月內賣出100萬個,亞尼克卻因產品定位,婉拒超商邀請。「因為我們做市調,發現客人有新鮮疑慮,即使便利度提升,但其他都扣分,品質和品牌力都會往下掉。」吳宗恩說。

第三,海外市場失利。兩年前,亞尼克以電商模式進軍日本,是台灣少數攻進日本的連鎖蛋糕店,但因缺乏實體門市,知名度難提升,不到一年退出,賠掉上千萬元,這讓亞尼克得在國內尋求成長動能。

種種挑戰下,2016年10月,經由顧客訪談,他發現消費者在乎的三大焦點是即時取貨、全程低溫配送、免運費,消費者三大需求將會是類似冷藏、冷凍食品的決戰點,這讓吳宗恩決定大膽嘗試「智慧提領櫃」。

吳宗恩認為,相較快取寶,亞尼克擁有品牌力,加上近20萬名的「隨享卡」會員,將是提領櫃的首批使用者。他的盤算是,提領櫃的軟硬體總投資額5千萬元,相當於開15家實體店,卻能有百站點的擴張;即便提領櫃的每月租金約180萬元,卻可省下實體店面的人力、物流等經營成本。換算下來,一個機台一天賣出30條生乳捲,即可損益兩平。

也就是說,當3年後增至108個站點,一天就多賣出3240條生乳捲,日銷售量將是目前的1.8倍。「亞尼克生乳捲至今總銷量才600萬條,相比台灣人口,絕對有成長空間!」吳宗恩說。

商研院流通產業組組長林原慶說,目前智慧提領櫃的模式略分三種,第一種是亞馬遜、樂天等電商所建立,讓平台消費者使用;第二是快遞智慧櫃,提供給各大物流業者;第三種是單純銷售自家商品。

「快取寶和亞尼克是第三種,但這在國內外,很難看見顯著的成功案例。」他解釋,櫃內是封閉銷售空間,銷售品類受限,再加上因台北捷運法規問題,業者得避開捷運顛峰時段來補貨,「櫃子的使用週轉率無法提升,是最大難題。」

國內烘焙業者也大多態度保留。因為蛋糕非生活必需品,一週頂多消費一至兩次,成長空間不大,但只要機器一出錯,甚至是食安問題,對品牌來說得不償失。此外,除非是台北車站等大站,其他捷運站點的消費力不一,「就連捷運商店這幾年都經營困難,更何況是一個櫃子。」一名烘焙業者說。

亞尼克去年營收6.5億元,但因食材、人力成本高,淨利率僅6%。一名業者評論,國內一般烘焙業者,淨利率約10%以上,「可見他的營運風險非常高。」

捷運客的百萬人潮一向存在著繁榮陷阱,看似人流不斷,但能夠成功活下來的商家卻有限,亞尼克此次出擊,是再創冠軍甜點的奇蹟,還是甩不掉魔咒,再不久,就會有答案。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》1560期。
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關鍵字: 商業周刊亞尼克蛋糕生乳捲吳宗恩

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